역대 가장 조용한 11·11(광군제)! 통계 기준 매년 변경, 일평균 GMV 실제 8% 하락! 반품률 70%, 상인 30% 손실, 자동차 판매 22% 급락, 가계 대출 1조 위안 순감소! 사회소비재 소매판매 1.1% 증가는 생필품 평균치일 뿐! 중산층 선택적 소비 실제 매년 4~5% 하락!

이번 방송은 중국 역사상 가장 조용한 광군제(쌍11) 이면에 숨겨진 실제 소비 데이터를 상세히 분석하며, 각 전자상거래 플랫폼이 판매량 위축을 감추기 위해 해마다 통계 기준을 바꾸고 있으며 일평균 GMV는 실제 약 8% 하락했고 반품률은 무려 70%에 달하며 30%의 상인이 손실을 보고 있음을 지적합니다. 동시에 승용차 판매량 폭락, 가계 대출 순감소, 보석 및 가전제품 등 선택적 소비의 큰 폭의 감소를 결합하여 중국 민간 소비가 가격 인하를 통한 물량 유지, 극단적인 가성비 추구, 그리고 비생존 지출을 잘라내는 현금 흐름 수호전으로 추락하고 있음을 드러냅니다.

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다들 어떤 변화 하나 눈치채셨나요? 예년 이맘때쯤이면 광군제 광고가 사방에 깔려 있어야 하잖아요? 그런데 그 광고가 제대로 시작되기도 전에 티몰 광군제 판매가 시작되어 버렸습니다. 10월 20일부터 씨발 광군제 판매가 시작됐더라고요. 제 생각에 이건 정말 개소리 같고, 뭐가 어이없냐면요. 원래 네 개의 '1'이 겹치는 광군제인데 10월 20일에 판매를 시작하고, 다들 씨발 짝수인 날짜에 판매를 시작하니 광군들은 대체 어떻게 하라는 건가요? 10월 20일 다 짝수 아니냐고요. 그러고는 판매를 시작한 지 4시간 만에 티몰에서 전적 보고서를 발표했는데, 124개 브랜드의 거래액이 1억 위안을 돌파했다고 했습니다. 그런데 더 웃긴 건 뭔지 아십니까? 작년 같은 날 밤에 티몰이 발표한 전적 보고서는 판매 개시 첫 1시간 만에 80개 브랜드가 1억 위안을 돌파했다는 거였어요. 다들 한번 곰곰이 생각해보세요. 작년에는 1시간이 걸렸는데, 올해는 4시간이 걸렸습니다. 판매 개시 후의 물량 증가가 정상적이라면 4시간 동안 1억 위안을 돌파한 브랜드 수는 1시간의 몇 배는 되었어야 하는 거 아니겠습니까? 그런데 결과는 겨우 55% 늘어났을 뿐입니다. 이번 광군제는 아직 끝맺음도 안 났습니다. 오늘 우리는 광군제를 계기로 중국 민중의 실제 소비가 대체 어떤 기울기로 내리막길을 걷고 있는지 이야기해 보겠습니다. 먼저 이 플랫폼인 티몰이라는 것의 출처부터 확실히 짚고 넘어가죠. 광군제 총거래액을 티몰이 마지막으로 발표한 것은 2021년이었는데, 당시 거래액은 5,403억 위안이었고 그해의 증가율은 이미 8.45% 수준으로 떨어져 있었습니다. 2022년이 되니, 야, 그 낌새가 아주 아주 묘해졌습니다. 왜 2022년이냐고요? 이날이 바로 그 어떤 플랫폼도 총거래액을 발표하지 않은 최초의 광군제였기 때문입니다. 티몰의 변명은 뭐였을까요? 아주 두루뭉술하게 작년 그 거래액과 비슷하다고 했습니다. 그럼 왜 발표를 안 했을까요? 야, 그 규모가 더는 오르지 않기 때문이 아니겠습니까? 그때부터 플랫폼들은 이 통계 기준을 바꾸기 시작했습니다. 일제히 뭘로 바꿨냐고요? 바로 1억 위안을 돌파한 브랜드 수를 보고하는 것으로 바꿨습니다. 2024년에 티몰이 발표한 것은 일주일 동안 7589개 브랜드가 1억 위안을 돌파했다는 것이었고, 지난해 티몰의 그 기준은 또 바뀌어서 판매 개시 첫 1시간 만에 80개 브랜드가 1억 위안을 돌파했다고 했으며, 마감 전적 보고서와 미디어 오픈데이마저도 모두 취소되었습니다. 올해는 또 판매 개시 4시간 만에 124개 품목이 1억 위안을 돌파했다고 바꿨습니다. 이 기준이라는 게 씨발 3년 동안 3번 바뀌었습니다. 징둥이 작년에 발표한 건 또 뭐였냐면, 주문 사용자 수가 40% 증가했고 주문량이 60% 증가했다는 것이었습니다. 야, 어쨌든 유리한 대로 보고하는 거지요. 올해가 되니 달랑 두 자릿수 증가라는 말 한마디만 남았습니다. 더우인의 그 기준은 더욱 가관이어서, 그 전적 보고서를 아예 뭘로 바꿨냐면 100만 위안을 돌파한 상인 수가 전년 동기 대비 74% 증가했다고 바꿨습니다. 다들 보셨죠? 죄다 이런 상인 수 증가율 따위나 보고하고 있고, GMV 데이터는 단 하나도 없습니다. 까놓고 말해서 이게 뭐겠습니까? 이 통계 창구는 씨발 매년 바뀌고, 지표도 씨발 매년 바뀌며, 게다가 바뀌는 것마다 오직 오르는 것뿐이라는 겁니다. 그럼 제3자 데이터를 보면 이해가 쏙 됩니다. 싱투데이터에 따르면 전 네트워크 GMV 데이터가 2019년에는 얼마였냐면 4,101억 위안이었고, 2021년에는 9,651억 위안, 2022년에는 1조 1,154억 위안, 2023년에는 1조 1,386억 위안이었습니다. 다시 말해 2023년의 증가율은 2022년의 전년 동기 대비 증가율과 비교해서 야, 겨우 2% 정도 수준으로 떨어졌다는 겁니다. 종합 전자상거래 쪽은 아예 마이너스고요. 그러다 2024년에 갑자기 얼마로 튀어 올랐냐면 1조 4,418억 위안으로, 야, 증가율이 느닷없이 20.6%로 뛰어올랐습니다. 작년에는 또 1조 6,950억 위안을 찍었고, 증가율은 14.2%였습니다. 이 데이터를 딱 보면 와 씨발 이렇게 많이 올랐다고, 어찌 된 일이지? 다시 가속화된 건가? 야, 싱투가 작년 보고서에서 이런 말을 적어 놨는데, 이게 아주 곱씹어 볼 만합니다. '동기 기준이 대형 프로모션 주기 조절의 영향을 받아 비교 가능성이 제한적이다'라고요. 이게 무슨 뜻이냐? 야, 이 시간 창구랑 이 기준도 또 바뀌었기 때문입니다. 2024년에 싱투가 모니터링한 티몰, 징둥, 핀두어두어의 창구는 29일이었고, 지난해 창구는 10월 7일부터 계산해서 총 36일이었으니까요. 그럼 우리 암산해 볼까요. 2024년의 그 1조 4,418억 위안을 그 29일로 나누면, 하루 대략 497억 위안의 소비액이 나옵니다. 지난해는 1조 6,950억 위안을 36일로 나눈 거니까, 하루에 대략 470억 위안 정도인 셈이죠. 다들 보셨습니까? 전체 일평균 그 GMV는 떨어졌다고요. 8% 가량 떨어졌습니다. 그러므로 소위 말하는 성장은 어디서 온 거냐? 월병이랑 거의 비슷한 수법인데, 남는 그 7일을 끌어오면 다 설명이 되는 겁니다. 그리고 다들 보셨습니까? 이게 바로 전선이 갈수록 길어지는 이유입니다. 티몰의 사전 예약은 2023년 10월 24일에서 2024년 10월 14일로 앞당겨졌습니다. 징둥은 작년에 37일로 늘렸고, 더우인은 작년에 씨발 더 가관이어서 9월 16일 그 추석 때부터 이미 예열을 시작해 총 57일이라고 떠들었습니다.

기간이 길어진 이유는 하루 만에 폭발적인 매출을 올릴 수 없기 때문 아닐까요? 어쩔 수 없이 기간을 늘려 분산 판매를 하는 것인데, 재미있는 일이 오늘 일어났습니다. 징둥(JD.com)의 주기는 37일에서 33일로 줄었고, 더우인(Douyin)은 5일에서 7일 사이였던 것이 28일로 줄었으며, 심지어 예약 판매도 하지 않게 되었습니다. 티몰(Tmall) 역시 30일 내외로 기간을 단축했습니다. 즉, 주요 플랫폼들이 스스로 전선을 축소하고 있는 것입니다. 이런 일은 처음입니다. 왜 주요 플랫폼들이 전선을 축소할까요? 기간을 늘려봤자 소용이 없기 때문입니다. 작년에 이미 한계까지 늘렸는데도 일일 평균 매출은 여전히 하락세였으니, 더 늘려서 무엇하겠습니까?

이 지점에서 분명 누군가는 '어, 그럼 광고 시장도 무너진 거 아니야?'라고 물을 겁니다. 솔직히 말하자면, 총액 자체는 무너지지 않았습니다. 광고 모니터링 기관인 CTR의 통계에 따르면, 광고 장부상 총지출은 2024년에 1.6% 증가했고, 작년에는 5.4%, 올해 상반기 7개월 동안은 7%가 증가했습니다. 이는 최근 5년 내 같은 기간 대비 가장 높은 수치입니다. 그럼 그 돈은 다 어디로 갔을까요? 퀘스트 모바일(Quest Mobile)의 올해 상반기 보고서에 아주 명확히 나와 있습니다. 축소된 업종은 무엇일까요? 바로 온라인 쇼핑과 전자상거래 기업들입니다. 이들이 아파트 광고 예산을 대폭 삭감하고 그 돈을 어디에 썼느냐? 바로 라이브 커머스 방송에 보조금을 지급하는 데 썼습니다. 분중미디어(Focus Media)의 재무제표가 이 사실을 입증합니다. 분중미디어의 작년 매출은 127.6억 위안으로 4.05% 증가했는데, 그 증가분 전체가 인터넷 고객으로부터 나왔습니다. 분중미디어의 인터넷 부문 매출은 32.1억 위안으로 188.6%나 급증했습니다. 왜 이렇게 많이 올랐을까요? 작년 6월부터 알리바바와 메이퇀이 배달 보조금 전쟁을 벌였기 때문입니다. 엘리베이터 광고가 온통 배달 음식 광고로 도배되었죠. 그런데 같은 해, 분중미디어의 일용소비재 광고 매출은 60.35억 위안만 남았고, 오히려 16.2%나 하락했습니다. 올해 3분기까지 분중미디어의 매출은 90.9억 위안으로 4.39% 하락했습니다. 3분기 단일 분기만 보면 8.62%나 떨어졌죠. 분중미디어는 이를 어떻게 설명할까요? 작년 즉시 소매 마케팅 경쟁으로 인해 기저 효과가 높았기 때문에 올해 하락했다고 합니다. 그들의 설명은 차치하고, 광고 구조를 보면 아주 쉽게 한 가지 문제를 발견할 수 있습니다. 브랜드 하드 광고의 큰손들이 광고를 집행하지 않는다는 점입니다. 보조금 전쟁에 쏟아붓던 돈도 1년 정도 지나니 다 소진되었고, 이제 엘리베이터 안도 조용해졌습니다. 광고 소리가 들리지 않죠. 다국적 광고 감사 기관인 앱 퀄리티(App Quality)가 중국 상위 500대 브랜드를 대상으로 예측한 올해 미디어 투자 성장률은 0%이며, 내년에는 더 축소될 가능성이 있습니다. 더 큰 문제는 플랫폼들의 영업 방식입니다. 2024년의 영업 방식은 '부담 경감'이라고 불립니다. 이게 무슨 뜻일까요? 광고를 집행하기만 하면 플랫폼이 비율에 맞춰 100억 위안 규모의 현금 쿠폰을 돌려준다는 겁니다. 사실상 트래픽 비용을 할인해 주는 변칙적인 방식이죠. 올해는 아예 한라오바오(汉老宝)가 말한 '최저 보장' 형태로 변했습니다. 징둥(JD.com)은 올해 3월 '안정 수익 계획'이라는 것을 내놓았습니다. 씨발, 이름만 들어도 다단계 같지 않나요? 무슨 뜻이냐면, 판매자가 돈을 써서 광고를 집행했는데 목표 매출을 달성하지 못하면, 목표액과 차액이 얼마가 나든 플랫폼이 전액 보상해 주겠다는 겁니다. 사실상 플랫폼과 매출 내기를 하는 셈이죠. 신규 입점 업체가 1년간 내는 플랫폼 수수료도 전부 돌려줍니다. 그런데 아주 교활합니다. 돈으로 돌려주는 게 아니라 쿠폰으로 줍니다. 이 쿠폰은 어디에만 쓸 수 있을까요? 징둥 광고를 계속 집행하도록 강제하는 데만 쓸 수 있습니다. 즉, 돌려주는 건 현금이 아니라 광고 집행 쿠폰일 뿐입니다. 징둥뿐만이 아닙니다. 알리바바도 대규모 트래픽 구매 시 반값 쿠폰을 돌려주는 방식을 쓰고 있습니다. 더우인(Douyin)은 아예 11.11 쇼핑 축제 비용의 15%를 판매자가 직접 부담하게 만들었습니다. 판매자들이 씨발 사람을 고용할 여력조차 없어지자, 징둥은 원래 1년에 3만 위안 하던 AI 디지털 휴먼을 신규 매장에 무료로 제공하기까지 합니다. 비용이 실제 사람의 10분의 1밖에 안 되니까요. 이게 무엇을 의미할까요? 판매자들이 정가로 트래픽을 사고 싶어 하지 않는다는 뜻입니다. 플랫폼은 어쩔 수 없이 광고 집행의 리스크를 스스로 떠안아야 하는 상황이죠. 징둥이 수수료를 광고비로 돌려주는 건, 결국 수수료 면제를 미끼로 광고 집행을 강제하는 것과 같습니다. 물건을 파는 슈퍼 대형 인플루언서들의 상황은 더 처참합니다. 2022년 전체 온라인 판매의 4분의 1 이상이 이런 대형 인플루언서들을 통해 이루어졌는데, 작년에는 10%로 떨어졌고, 올해 1분기에는 10% 점유율조차 지키지 못하고 9%만 남았습니다. '탱크 보이' 리자치(Li Jiaqi) 기억하시죠? 2022년 11.11 쇼핑 축제 사전 판매 첫날에만 215억 위안을 달성했는데, 그게 바로 정점이었습니다. 2023년에는 95억 위안으로 떨어졌고, 작년에는 아예 금액조차 공개하지 않았습니다. 연예인 라이브 커머스를 주도하던 거물급 기업 양왕과기(Yangwang Technology)는 작년 매출이 30.66% 하락했고, 6.49억 위안의 손실을 보며 5년 연속 적자를 기록했습니다.

광고 측면은 다 보았으니, 이제 상인들의 장부를 봅시다. 이것이야말로 진정으로 감출 수 없는 것입니다. 올해의 반기 보고서에 따르면 선전증권거래소의 의류 및 신발·가방을 판매하는 39개 상장사 중 24개사가 처음으로 각 플랫폼의 반품률을 공개했습니다. 부센(Bussen)이라는 브랜드의 더우인 내 반품률은 70.36%였고, 칠픽랑(Septwolves)의 반품률은 59%, 션마(Semir)는 50%, 바시니아오(Baoxiniaoniao)는 49.9%에 달했습니다. 그리고 또 하나의 데이터는 공식적인 것, 혹은 준공식적인 것입니다. 중국방직공업聯合會의 입장에 따르면 여성복 전체 온라인 반품률은 50%에서 60% 사이이며, 건당 반품 종합 비용은 대략 16위안 정도라고 합니다. 골드만삭스의 계산에 따르면 반품을 제외할 경우 중국 전자상거래의 실제 GMV는 공표된 수치의 약 65%에 불과합니다. 또한 중국중앙정부의 우정국 역시 아주 교활하게도 작년 11·11 쇼핑 축제 성수기의 139억 건에 달하는 택배량만 발표할 뿐, 반품 건수가 얼마나 되는지는 결코 발표하지 않습니다. 이 공백은 제가 보기에 고의로 남겨둔 것입니다. 이어서 이익을 봅시다. 파이넷(Finet)이 수천 명의 상인을 조사한 결과, 작년에 30%가 넘는 상인들이 적자 상태였습니다. 게다가 30%가 넘는 상인들의 순이익 또한 0에서 5% 사이에 불과했습니다. 판매자들의 말에 따르면 트래픽 비용이 이미 총비용의 20%에서 30%까지 치솟았고, 과감한 매장들은 트래픽 비용을 50% 수준까지 쏟아붓고 있다고 합니다. 어떤 브랜드는 이번 대규모 할인 행사 기간 동안의 트래픽 비용이 씨발 매출액보다 더 높았습니다. 그렇다면 왜 이렇게 반품률이 높을까요? 전부 규칙 때문에 강요된 것 아닙니까? 2024년 11·11 쇼핑 축제 때 티몰(Tmall)은 어떻게 장사를 했습니까? '매장 간 합산 300위안 할인 50위안'이라고 하고 상한선을 두지 않았습니다. 그리하여 이것은 끼워팔기 환불이라는 하나의 산업 체인으로 변해버렸습니다. 플레이 방식은 잔금을 치른 후에 끼워팔기 물품들을 다시 집중적으로 반품해 버리는 것이고, 그러면 상인은 또 배송비 보험과 2차 입고 비용을 부담해야 했습니다. 작년에 티몰도 얌전해져서 공식적으로 85% 할인으로 바꿨습니다. 올해 세 개의 플랫폼은 할인과 끼워팔기 메커니즘을 전부 폐기하고, 모두 단품 할인으로 통일했습니다. 하지만 여러분은 이것이 이익 양보라고 생각하십니까? 티몰의 규칙에 적힌 것은 공식 할인이며, 감면된 금액은 상인이 부담한다고 합니다. 더우인의 그 15% 역시 상인이 호가에서 스스로 깎아준 것입니다. 그러더니 타오바오, 티몰, 京东, 콰이쇼우는 이전의 수수료 면제 정책마저 전부 취소해 버렸습니다. 까놓고 말해서 이 단품 할인을 바꾼 것은 이 반품률을 억누르기 위한 것이지 이익을 양보하기 위한 것이 아닙니다. 게다가 이익을 양보한다 해도 여전히 상인이 돈을 내는 것이므로 상인의 비용은 1푼도 줄어들지 않았습니다. 제가 항저우의 한 여성복 상인의 원문을 보았는데 아주 정확했습니다. 그가 뭐라고 했냐면, 예전에는 얼마나 팔 수 있는지를 물었지만, 올해는 먼저 무엇을 묻느냐? 바로 판매량이 얼마나 남을 것인가라고 했습니다. 나이키조차 중국의 수천 개 온라인 대리상을 완전히 퇴출시켰고, 70%가 넘는 브랜드가 순이익률을 제1의 KPI로 두었습니다. 예전에는 이 비율이 40%도 되지 않았습니다. 다시 말해 전체 상인 집단 역시 방어적인 축소를 하고 있다는 것입니다.

상장사들의 보고서 내에서도 방향은 같습니다. 왕푸징은 작년에 3,987만 위안의 적자를 냈는데, 이는 상장 이래 첫 해의 적자였습니다. 여러분들은 알아야 합니다. 왕푸징은 1994년에 상장했단 말입니다. 그런데 올해 3분기까지 또 2,604만 위안의 적자를 냈습니다. 융후이는 올해 3분기까지 적자에서 흑자로 전환했다고 자칭했습니다. 자, 규모 순이익이 1.7억 위안이지만, 보조금을 빼고 나면 그들의 올해 본업은 600만 위안도 채 벌지 못했고, 게다가 3분기 단일 분기에 또 8,269만 위안의 적자를 냈습니다. 중국백화일상업협회가 거의 100개 기업을 조사한 결과, 작년 매출액이 감소한 기업이 60.5%, 순이익이 감소한 기업이 65.3를 차지했으며, 93.8%의 소매 기업이 소비력 부족을 최대 도전 과제로 꼽았습니다. 주얼리는 물량이 감소한 것이 가장 직관적인 업종입니다. 저우대푸(Chow Tai Fook)의 경우 겉보기에는 중국 내 매출액이 6.9% 증가한 것처럼 보이지만, 사실은 무엇에 의존했겠습니까? 금값 폭등에 의존하여 이 장부를 지탱했을 뿐, 실제 판매량은 17.8% 감소했습니다. 이것이 무엇을 설명합니까? 금값이 오를수록 일반 백성들은 더 살 수 없음을 설명합니다. 저우대푸는 불과 2년 반이라는 시간 동안에 직접 2,596개의 매장을 폐쇄했습니다. 라오펑샹(Lao Feng Xiang)은 더 비참해서 3분기 매출액이 곧바로 54% 반토막이 났고, 단일 분기에 1.24억 위안의 적자를 기록했습니다.

보조금(국불) 연명에 의존하던 가전제품 시장도 올해 완전히 불이 꺼졌습니다. 상반기 전 채널 소매 판매가 9.9% 폭락했고, 궈리의 3분기 순이익마저 43% 폭락하여 아오웨이윈왕이 했던 직언이 그대로 맞아떨어졌습니다. 아오웨이윈왕은 뭐라고 했을까요? 2024년의 보조금은 촉매제였지만, 지난해에는 의존증이 되었고, 올해 들어 시장은 완전히 약물 내성이 생겨 면역 상태가 되었다고 했습니다. 즉, 보조금을 풀어도 이제는 경기를 부양할 수 없다는 뜻입니다. 프로야 같은 뷰티 업계 선두 주자들마저 3분기에 100위안어치를 팔면 그중 53위안 4자오를 플랫폼 수수료로 내야 했습니다. 순이익은 얼마일까요? 게다가 프로야라는 브랜드의 순이익은 3위안 9에 불과합니다. 이는 순전히 플랫폼을 위해 노예 노동을 하는 셈입니다. 그렇다면 공장들은 어떻게 해야 할까요? 수출로 전환하고 있습니다. 중국공산당 해관총署는 올해 전 3분기 동안 23조 2000억 위안어치의 화물 수출을 기록했다고 주장하며 16.4% 증가했다고 밝혔습니다. 3분기에는 다시 22%가 증가했습니다. 코넬대학교 연구팀은 아주 직설적으로 중국의 내수가 이렇게 약하니 중국 공장들의 유일한 선택은 무엇이겠는가, 오직 수출뿐이라고 지적했습니다.

그렇다면 소비자들은 무엇을 하고 있을까요? 두 가지입니다. 브랜드 탈피와 사재기 탈피입니다. 1688이라는 사이트를 아십니까? 자, 이는 도매를 전문으로 하는 사이트입니다. 이 사이트의 연간 활성 구매자는 지난해 2월 1억 명을 돌파했습니다. 그리고 이와 유사한 사이트로 ‘밍밍헌망(明明很忙)’이 있습니다. 자, 이 역시 싼 물건을 파는 동종 사이트입니다. 지난해 전 3분기 매출액은 75% 급증했으며, 현성과 향진 매장 유저가 58%를 차지했습니다. 저렴함으로 유명한 독일의 하드 디스카운트 슈퍼마켓인 알디(Aldi) 역시 올해 중국 내 매장이 100개를 넘어섰습니다. 베인의 보고서가 아주 흥미로운데, 뭐라고 했을까요? 지난해 도시 지역의 FMCG(일용소비재) 판매량은 3.6% 증가했지만 평균 가격은 2.6% 하락했습니다. 이는 사람들이 생필품 소비를 줄이지는 않았지만, 무엇을 골라 살까요? 슈퍼마켓 자체 브랜드인 무명 브랜드(백패) 제품만 골라서 샀다는 뜻입니다. 그 결과 이 무명 브랜드의 판매량이 무려 57% 폭증했습니다.

하지만 제가 한마디 더 경고하자면, 저렴한 대체품 자체도 성장 속도가 둔화되고 있습니다. 핀둬둬의 올해 2분기 매출은 단 8% 증가하는 데 그쳤는데, 이는 최근 4개 분기 중 최저치입니다. 밍밍헌망의 2024년 성장률은 282%였으나, 지난해에는 75%로 떨어졌습니다. 중국공산당 통계국 내 연 매출 500만 위안이 넘는 대형 마트와 체인점들은 더욱 처참합니다. 전 9개월 동안 전문점은 10.3% 하락했고, 백화점은 2.9% 하락했습니다. 여러분은 이 데이터 체인이 무엇을 말하고 있는지 아시겠습니까? 이것은 시장 점유율이 이동하는 것이 아니라 판 전체가 쪼그라들고 있다는 뜻입니다. 최저가 채널의 성장률마저 감소하고 있고, 대체되는 채널은 훨씬 더 빠르게 하락하고 있으며, 심지어 배달 서비스 분야마저 하락하고 있습니다. 지난해 여름 배달 보조금 대전의 정점은 하루 2억 건이었으나, UBS의 데이터에 따르면 올해 2월 일평균 배달 주문은 1억 1000만 건만 남았습니다. 즉, 보조금이 끊기면 배달 주문마저 즉시 쪼그라든다는 뜻입니다. 메이퇀은 지난해 234억 위안의 순손실을 기록했고, 징둥의 배달 신사업 역시 466억 위안의 적자를 냈습니다.

그리고 올해 상인들은 더욱 보수적이 되어 재고를 쌓을 엄두조차 내지 못하고 있습니다. 무엇을 보고 알 수 있을까요? 올해 광군제(11.11)에 징둥은 이미 계약금 사전 예약 제도를 취소했으며, 티몰은 이 사전 예약을 5일로 단축했습니다. 올해 6·18 전 채널 성장률이 지난해의 15%에서 단숨에 4% 미만으로 벼랑 끝 추락을 했기 때문에 상인들 전부가 완전히 씨발 겁에 질렸기 때문입니다. 전 9개월의 온라인 쇼핑 데이터를 보면 이해할 수 있습니다. 자, 먹거리 같은 필수품은 여전히 15.8% 증가했지만, 생필품은 겨우 0.8% 소폭 증가하는 데 그쳤습니다. 9월에 이르러서는 굵직한 순펑(SF) 익스프레스의 물량마저 7.25% 하락했습니다. 이는 무엇을 의미할까요? 일반 백성들이 대규모로 재고를 쌓아두던 습관을 이미 끊어버렸음을 뜻합니다. 자, 눈앞에 먹을 것과 쓸 것만 필요할 때 바로 사고 억울한 돈은 절대 1푼도 더 쓰지 않는 것입니다. 대형 소비를 보면, 이는 가정의 대차대조표가 쪼그라들고 있음을 보여주는 직접적인 초상화입니다. 전 9개월 동안 승용차 소매 판매액은 21.7% 폭락했고, 신규 주택 주택담보대출은 22.1% 하락했으며, 가구 및 건축 자재까지 전면적으로 완만한 하락세를 보였습니다. 이는 무엇을 의미할까요? 일반 백성들의 미래 소득 기대치가 이미 바닥을 쳤으며, 동시에 장기 부채를 절대로 다시는 지지 않겠다는 뜻입니다.

경제학 상식에 따르면, 큰 물건을 살 여력이 안 될 때, 에이, 소액인 월간 단위의 립스틱 효과(Lipstick Effect) 정도는 유행해야 하지 않겠습니까? 그런데 오늘날에는 이 립스틱 효과마저 사라졌습니다. 사람만 많고 돈은 적으며 단가는 떨어지는 상황만 남았죠. 립스틱 효과와 가장 유사한 것이 영화 소비인데, 상반기 영화 흥행 수입은 40.6%나 반토막이 났습니다. 가장 의외였던 데이터는 무엇일까요? 몇 위안짜리 미쉐빙청(蜜雪冰城)조차 1,289개 매장이 문을 닫았고, 심지어 감정 소비의 명약이라 불리던 팝마트(Pop Mart)조차 3분기 매출이 50% 폭락할 것으로 예상됩니다. 이 이면의 경제적 의미는 극히 잔혹합니다. 소위 립스틱 효과라는 것도 전제가 있기 때문입니다. 그 전제란 서민들에게 최소한 저렴한 도파민을 구매할 여윳돈이라도 있어야 한다는 것이죠. 하지만 자동차나 집을 사는 것 같은 대규모 지출과 수십 위안짜리 월간 소비가 동시에 무너진다면, 이는 무엇을 의미할까요? 중산층과 청년들의 재무 완충 지대가 완전히 뚫렸다는 뜻입니다. 사람들은 씨발 100위안 이내의 심리적 위안제 소비조차 끊어버린 것입니다. 이는 매우 무서운 일을 의미합니다. 중국의 소비가 초기 품질 저하 단계에서 벗어나, 생존을 위한 지출을 제외한 모든 것을 잘라내는 현금 흐름 수호전으로 완전히 미끄러졌다는 뜻입니다.

자, 이제 중국공산당의 사회소비품 소매판매 데이터를 다시 봅시다. 지난 9개월간 사회소비품 소매판매 명목 증가율은 1.1%였고, 중국공산당은 이를 '안정적'이라고 허풍을 떨었지만, 물가 상승분을 제외하면 실질적으로는 0.2% 증가에 그쳤으며, 3분기에는 거의 0%에 수렴했습니다. 5월에는 20년 만에 처음으로 월간 마이너스 성장을 기록하기도 했습니다. 더 병신 같은 점은 무엇일까요? 바로 그 밑바닥 구조입니다. 보십시오. 진짜 돈을 벌어 재무제표를 제출하는 규모 있는 대기업의 소매액은 1.5% 하락했습니다. 그런데 소위 플러스 성장은 무엇에 의존했느냐? 전부 중국공산당 통계국이 길거리 작은 가게들을 표본 조사하여 추산한 결과입니다. 그런데 이 시점에 씨발 조사가 가능하기나 합니까? 아니, 그렇잖아요? 당신들 통계국이 이제는 골목길까지 들어갔다는 겁니까? 당신들 다 데이터 놀음하는 사람들이니 나한테 말 좀 해보세요. 계란 관빙(鸡蛋灌饼) 파는 매출액을 씨발 어떻게 통계 낸 겁니까? 이건 그냥 순전히 억지로 만들어낸 겁니다.

그렇다면 중국공산당이 구명줄로 여기는 국가 보조금은 어떻습니까? 이는 본질적으로 아랫돌 빼서 윗돌 괴는 투기 게임입니다. 작년 3분기의 국가 보조금은 어떠한 새로운 수요도 창출하지 못했습니다. 그저 작은 채널의 고객 흐름을 큰 상점으로 빨아들이고, 미래의 수요를 미리 짜낸 역할만 했을 뿐입니다. 올해 보조금이 2,500억 위안으로 줄어들자마자, 가전제품 교체 수요는 작년 1.8억 대에서 0.9억 대로 바로 반토막이 났습니다. 보조금이라는 썰물이 빠지니 바로 본색이 드러나지 않습니까? 중국공산당 세무국 자체 데이터도 있습니다. 지난 9개월간 중국의 소비세는 4.1% 하락했습니다. 씨발 소위 소비 촉진이라는 것이 씨발 세금조차 지키지 못했습니다. 그럼 왜 중국공산당이 무슨 수를 써도 백성들은 반응하지 않을까요? 반응할 여력이 없으니까요! 주민 부채표를 한 번만 보면 다 이해가 됩니다. 지난 9개월간 가계 예금은 9.39조 위안 폭증했지만, 대출은 오히려 1.03조 위안 순감소했습니다. 도시 주민의 소비 성향은 60.8%까지 떨어졌습니다. 즉, 100위안을 벌면 60위안만 쓸 엄두를 내고, 나머지는 은행에 저축하거나 대출을 미리 갚아버린다는 뜻입니다.

사실 소비 심리학적 관점에서 보면 완전히 설명이 가능합니다! 한 가정을 생각해 보세요. 아이는 졸업해도 일자리를 찾기 어렵고, 어른들의 소득 기대치도 낮아지고 있는데, 손에 쥔 낡은 집값마저 떨어지고 있습니다. 이는 사회 전체가 공명하는 '예방적 저축' 본능을 자극합니다. 이럴 때 돈을 안 풀고 뭐 합니까? 이런 상황에서는 정부가 아무리 많은 할인 보조금을 뿌려도 소용이 없습니다. 왜냐하면 백성들은 지금 자발적으로 처절한 대차대조표 복구 행동을 하고 있기 때문입니다. 핵심은 '돈을 빌리지 않고 저축을 늘리며, 손에 쥔 구명줄 같은 현금 흐름을 사수하는 것'입니다. 이것이 모든 소비 욕구를 압도하는 것입니다. 소비의 전제는 무엇입니까? 안전감이고, 확실한 긍정적 기대입니다. 그렇다면 실제 소비 동력은 도대체 어떤 기울기에 있을까요? 우리가 추론을 해볼 수 있습니다. 대기업 장부를 세 가지로 나누어 봅시다. 첫째는 중국공산당의 국가 보조금이 적용되는 자동차, 가전, 통신 등 5개 분야입니다. 올해 지난 9개월간 합계 5조 746억 위안을 팔았는데, 전년 동기 대비로 역산하면 작년 같은 기간은 5조 4,914억 위안이었습니다. 즉, 이 5개 분야 합계가 7.6% 하락했다는 뜻입니다. 보십시오. 이게 무엇입니까? 작년에 수요를 미리 당겨 쓴 뒤의 하락세입니다.

두 번째 장부는 식량, 기름, 먹고 마시는 것, 그리고 병원 진료와 같은 생존 필수재인데, 이 부분의 사회소비재소매총액(社零) 내 비중이 1.몇 퍼센트 더 올랐습니다. 씨발, 진짜 존나 웃기네요! 또 중국공산당이 통계 수치를 조작하는 고질적인 능력을 발휘한 거죠! 중국공산당이 무슨 속셈일까요? 가난한 사람이라도 밥은 먹어야 하고 약은 먹어야 하지 않겠냐는 겁니다. 이게 바로 중국공산당의 사회소비재소매총액 데이터가 그나마 플러스 성장을 유지할 수 있는 유일한 가림막입니다. 하지만 기업의 생사를 결정짓는 것은 세 번째 장부입니다. 이 장부는 아무런 보조금 지원이 없는 중산층의 선택적 소비인데, 의류, 미용, 보석, 건축 자재 같은 것들이죠. 이런 것들을 다 합쳐봐야 2조 위안 남짓인데, 그마저도 씨발 전부 거품입니다. 가장 대표적인 예로 9월에 금 장신구 가격이 22.5% 폭등했는데, 금은보석 매출액은 오히려 9.6% 하락했습니다. 나눠보면 실제 판매량은 사실상 26%나 폭락했다는 걸 알 수 있죠. 여기에 가장 큰 비중을 차지하는 선택적 소비인 자동차를 이 바구니에 다시 넣으면, 전체 명목 성장률은 즉시 마이너스 7.9%로 떨어집니다. 마이너스 성장을 기록한 건 이것뿐만이 아닙니다. 외식업도 있고, 여행도 있죠.

그러면 전체 데이터 논리는 완전히 폐쇄 루프가 됩니다. 중국공산당 통계국은 쌀과 기름 같은 생존 필수재를 이용해 상업 소비의 붕괴를 억지로 메우고 있는 겁니다. 이를 토대로 추산해보면, 올해 도시 중산층의 선택적 소비 지출에 대한 제 핵심 판단은 명목상 3%에서 4% 정도 위축되었다는 것입니다. 인플레이션을 제외하면 실제로는 매년 마이너스 4%에서 마이너스 5%의 기울기로 하락하고 있습니다. 주기를 길게 잡아서 작년 국가 보조금으로 높여놓은 기저 효과까지 계산에 넣으면, 가전제품과 자동차는 2년 동안 실제 11.6%와 16%가 하락했습니다. 이것이야말로 중국공산당의 통계 마술을 걷어낸 중국 민간 소비의 가장 진실한 하락 기울기입니다. 여러분 보세요. 이건 사실 빙산입니다. 수면 위에 있는 사회소비재소매총액은 중국이 떠벌리는 1.1% 성장률이나, 광군제(11월 11일) 거래액(GMV)이 사상 최고치를 기록했다거나, 국경절 연령 인원이 사상 최고라거나, 서비스 소비 비중이 상승했다거나, 광고 시장이 5년 만에 최고치라는 식의 전부 명목 수치이고, 전부 인원수나 건수 같은 양만 보고하는 지표들입니다. 그럼 수면 아래는 무엇일까요? 한도 이상(限額以上) 소비는 1.5% 하락했고, 소비세는 4.1% 하락했으며, 일평균 거래액은 8% 하락했습니다. 국경절 1인당 소비는 4년 연속 하락했고, 반품률은 씨발 70%를 넘었습니다. 펀중(分衆) 미디어의 소비재 고객도 16% 하락했고, 승용차는 더 처참해서 22% 하락했습니다. 가계 대출은 순감소 1조 위안을 기록했죠. 수면선이 무엇일까요? 수면선은 바로 가격입니다. 양만 보고 가격은 보고하지 않고, 명목 수치만 보고 실제 수치는 보고하지 않으니, 중국공산당의 이 '안정'이라는 게 이렇게 만들어진 겁니다. 그래서 올해 중국 소비는 안정적인 성장이 아니라, 가격을 낮춰 판매량을 유지하는(以价换量) 은폐 속에서 구조적인 수축을 겪고 있는 것입니다. 가장 심하게 잘려 나간 건 중산층이 사도 그만 안 사도 그만인 지출입니다. 특징이 뭐냐고요? 유명 브랜드를 고집하지 않고, 사재기하지 않으며, 빚도 내지 않는다는 겁니다.

내년을 전망해 봅시다. 우선 중국공산당이 시행한 국가 보조금을 보면, 올해 2,500억 위안의 보조금은 9월 30일 이전에 이미 다 소진되었습니다. 4차분 690억 위안을 광군제와 겹쳐서 또 풀겠지만, 보조금이 소용이 있을까요? 보조금은 수요를 뒤로 미룰 뿐, 소비 문제를 근본적으로 해결할 수는 없습니다. 게다가 지금 중국공산당의 재정 상태로는 계속 축소될 수밖에 없습니다. 올해 가전과 자동차를 너무 과도하게 당겨 썼기 때문에 내년 상반기에는 비교하면 더 떨어질 겁니다. 수출 쪽을 보면 작년 수출이 GDP 성장의 3분의 1을 기여했는데, 올해 3분기까지 수출은 중국공산당 통계로 16.4% 증가했습니다. 즉, 중국이 밖으로 밀어낸 과잉 생산 능력을 전부 외부 시장이 받아주고 있다는 뜻입니다. 그런데 만약 미국의 자본 지출 주기 수요가 약해지면, 이 생산 능력은 내수로 돌릴 곳이 없습니다. 그때는 가격 전쟁이 다시 국내로 돌아와 계속될 겁니다. 가계 대출은 순감소하고 있고, 주택 담보 대출은 22.1% 하락했으며, 소비 성향은 계속 떨어지고 있습니다. 재정에서 직접 가계로 이전 지출을 해주지 않는 한, 이 디레버리징 과정은 스스로 멈추지 않을 겁니다.

국가 보조금, 수출, 가계 소비 이 세 가지를 겹쳐서 보면 우리가 보는 것은 무엇일까요? 낮은 욕망, 브랜드 탈피, 극단적인 가성비입니다. 이건 일시적인 변화가 아닙니다. 아마도 새로운 균형점일 겁니다. 플랫폼은 보조금과 비용 절감에 의존하고, 상인은 예산 삭감과 수출로 이익을 방어하며, 소비자는 대체재를 찾고 소비를 줄여 현금을 보유합니다. 즉, 지금 소비에 참여하는 세 주체가 합심해서 명목 거래액을 이 수준으로 유지하고 있는 셈인데, 그 대가는 무엇일까요? 바로 실제 가격을 밑으로 짓누르는 것입니다. 경제 법칙에 따르면 다음 단계는 무엇일까요? 바로 공급 측면의 대규모 정리입니다. 작년에는 백화점과 대형 마트가 집단 적자를 냈고, 올해는 보석과 가전제품이 동반 하락했습니다. 그럼 내년에는 누구 차례일까요? 내년에는 광고 투입에 의존해 연명하던 중소 브랜드와 대행 운영사들 차례가 될 겁니다. 플랫폼의 실적 보고 기준은 매년 바꿀 수 있겠죠. 그런 데이터를 내놓고 누구를 속이려는 겁니까? 자기 자신을 속이는 건가요? 아니죠. 그래서 중국의 소비는 내년에 계속 악화될 것이니, 씨발 중국공산당이 떠벌리는 그 개소리는 믿지 마세요. 자, 오늘은 여기까지 지껄이겠습니다.