베이징, 17개 플랫폼 면담하여 '618 내권(인볼루션)' 제한, 보조금 전쟁이 권장되었다가 이제는 중단 요청
베이징시 시장감독관리국은 최근 '6·18' 전자상거래 대규모 할인 행사를 앞두고 17개 주요 플랫폼 기업을 대상으로 면담을 진행하며 플랫폼에 '비이성적인 고액 보조금 프로모션 활동을 근절'할 것과 이른바 '제살깎기식(내권식) 경쟁 종합 정비' 요구를 이행할 것을 촉구했다.
베이징시 시장감독국이 5월 25일에 발표한 정보에 따르면, 이번 회의는 베이징시 인터넷시장감독연석회의가 주관하여 개최했다. 감독 당국은 플랫폼에 가격 및 광고 마케팅 행위를 규범화하고 식품 안전 리스크 예방 및 통제를 강화할 것을 요구했다. 베이징시 상무국은 '성실 경영의 마르지 않는 선'과 '공정 경쟁 경영 준칙'을 고수해야 한다고 강조했다.
다시 말해, 불과 몇 년 전까지만 해도 플랫폼에 돈을 뿌리도록 악착같이 장려하고 소비쿠폰이 난무하며 지방정부가 직접 나서서 '내수 부양'을 자극하더니, 이제 와서 갑자기 '보조금 제살깎기 경쟁'을 비판하기 시작했다. 중국의 정책 기계는 다시 한번 고전적인 동작을 완료했다. 어제는 돈을 안 쓴다고 타박하더니 오늘은 가격 전쟁을 너무 심하게 한다고 타박하고, 어제는 플랫폼이 돈을 태워 시장을 선점하도록 장려하더니 오늘은 또 경쟁 질서를 어지럽힌다고 말한다.
지난 몇 년 동안 중국 경제는 지속적인 침체를 겪었고 가계 소비는 부진했으며, 각지 정부와 플랫폼은 번갈아가며 '소비 촉진' 정책을 내놓았다. 가전하향(가전제품 농촌 보급), 자동차 보조금, 소비쿠폰이든 라이브 커머스, 즉시 소매 대전이든 당국은 모두 높은 목소리로 지지하며 기업에 '소비 잠재력을 자극할 것'을 요구했다. 적지 않은 지방정부는 심지어 재정을 직접 보조하여 플랫폼 활동을 지원함으로써 이른바 '소비 회복' 데이터를 만들어내기도 했다.
그러나 이와 동시에 이러한 행정 주도의 시장 자극은 자원 오배치, 데이터 조작, 이익 이전 등의 부작용을 장기간 동반해왔다. 일부 보조금 프로젝트는 상인들에 의해 현금화되거나 매출 조작에 쓰였고, 심지어 '가격을 먼저 올린 뒤 보조금을 지급하는' 현상까지 나타났다. 수많은 플랫폼이 정책 방향에 이끌려 맹목적으로 돈을 태우다가, 결국 감독 당국의 '무질서한 확장 방지', '반(反)제살깎기'라는 한마디에 순식간에 수축 상태로 접어들었다.
이러한 양방향 널뛰기는 이번이 처음이 아니다.
부동산 업계가 가장 전형적인 사례이다. 중공 당국은 한때 장기간 고레버리지 확장을 장려하여 부동산을 '기둥 산업'으로 포장했다. 그러다 갑자기 '삼조홍선(세 가지 레드라인)'을 빼어 들고 강력한 디레버리징을 단행했다. 부동산 시장이 붕괴하고 지방 재정이 악화된 후에는 다시 규제를 완화하고 계약금을 낮추며 부동산 기업을 구제했다. 몇 년 사이에 정책 방향이 여러 차례 급커브를 틀었고, 수많은 기업과 일반 주택 구매자들이 번갈아 가며 수탈당했다.
플랫폼 경제 역시 마찬가지다. 2020년 전후로 중공은 한때 인터넷 플랫폼의 '혁신 발전'을 장려했다. 그러다 곧바로 독점 금지 벌금, 데이터 규제, 사교육 산업의 '제로화'식 타격 등 거대 기술 기업을 향한 집중적인 숙청이 폭발했다. 오늘날 경제가 하락하고 청년 실업이 심각해지자 당국은 다시 민영 경제 지원, 플랫폼 기업의 기대치 안정을 외치고 있지만, 이와 동시에 행정 규제의 손길은 여전히 언제든 내리쳐질 수 있다.
적지 않은 분석가들은 중국 시장의 가장 큰 불확실성은 기업 간의 경쟁 그 자체가 아니라 정부 정책의 안정성과 경계감 부족에 있다고 본다. 당국은 오늘은 '소비 업그레이드'를 장려하고 내일은 '자본의 무질서한 확장'을 단속하며, 오늘은 플랫폼에 투자를 확대할 것을 요구하고 내일은 또 '악성 보조금'을 비판한다.
이러한 끊임없는 즉흥적 통치 방식은 본질적으로 시장 자원 배치를 최적화하는 것이 아니라 행정 권력이 경제 운영에 지속적으로 개입하는 것이다. 정책 방향이 빈번하게 바뀌므로 기업은 규제 풍향을 끊임없이 짐작할 뿐이며, 자원과 승인 권한을 실제로 쥐고 있는 부처는 언제나 이익을 재분배할 여지를 영원히 쥐고 있다.
소비자들 사이에서 회자되는 이른바 '반제살깎기'는 결국 대개 공정하고 투명한 시장 규칙의 진정한 확립을 의미하는 것이 아니라, 언제든지 꺼내 쓸 수 있는 정책 주머니에 더 가깝다. 언제 경쟁해야 하고 언제 경쟁이 허용되지 않는지는 시장 자체에 의해 결정되는 것이 아니라, 감독 당국이 그날 어떻게 정의하고 싶어 하느냐에 따라 결정된다.
경제의 지속적인 하방 압력과 소비 부진이라는 거대한 배경 속에서 베이징이 이번에 '6·18' 보조금 대전에 브레이크를 건 것은 중국 정책 시스템 내부의 혼란과 모순을 다시 한번 보여준다. 대중이 소비하기를 원하면서도 플랫폼이 돈을 태우는 것은 걱정하고, 성장 지표를 유지하고 싶으면서도 경쟁이 통제 불능이 될까 두려워하며, 시장의 활력을 원하면서도 가만두지 못하는 그 손을 끝내 놓지 못하고 있다.