史上最も静かなダブル11！統計基準を毎年変更、日次GMVは実質8%減！返品率7割、3割の業者が赤字、自動車販売22%減、家計ローン純減1兆元！社会消費品小売総額の1.1%増は食料品や日用品で平均化されたもの！中産階級の選択的消費は毎年実質4〜5%減少！

本番組では、中国史上最も静かな「ダブル11（11月11日のセール）」の背後にある真の消費データを詳細に分析した。各ECプラットフォームが売上の縮小を隠蔽するために毎年統計基準を変更していることを指摘し、日次GMV（流通取引総額）は実質約8%下落し、返品率は7割に達し、3割の業者が赤字に陥っていると述べた。同時に、乗用車販売台数の急落、家計貸付の純減少、宝飾品や家電などの選択的消費の大幅な落ち込みを合わせ、中国の民間消費が価格を下げて数量を維持する「価格競争」へと向かい、極端なコストパフォーマンス追求と生存に不可欠でない支出を削る「キャッシュフロー防衛戦」へと滑り落ちている現状を明らかにした。

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皆さん、一つの変化に気づいただろうか？例年この時期になると、あちこちダブル11（独身の日）の広告で埋め尽くされているはずではなかったか？ところが、その広告がまだ出揃わないうちに、Tmall（天猫）のダブル11のセールが始まってしまったのだ。10月20日にはクソ早いダブル11のセールが始まった。俺はこの件について非常に馬鹿げていると思う。どこが馬鹿げているか？もともとは4つの1が並ぶシングルの日（11月11日）だったのに、10月20日からセールを始めるなんて、すべて偶数の日にセールを始めるなら、シングルはどうすればいいんだ？10月20日だって偶数じゃないか。そしてセール開始から4時間後、Tmallは速報を出し、124のブランドが売上高1億元を突破したと発表した。さらに面白いのはここからだ。去年の同じ日の夜、Tmallが出した速報は、セール開始最初の1時間で80ブランドが1億元突破だった。ここでみんな考えてみてほしい。去年は1時間かかったのに、今年は4時間かかった。もしセール開始後の物量が正常であれば、4時間で1億元を突破したブランド数は、1時間の結果の何倍にもなっているはずではないか？結果はどうだ、わずか55%しか増えていない。今に至るまで、今回のダブル11はまだ終わっていない。今日はこのダブル11をきっかけにして、中国民衆の実際の消費が一体どのような傾きで下がり続けているのかについて話していこう。

まず、このプラットフォームであるTmallの経緯をはっきりさせておこう。ダブル11の総売上高について、Tmallが最後に公表したのは2021年で、その時の売上高は5403億元だった。その年の成長率はすでに8.45%という水準まで落ち込んでいた。2022年になると、おや、その雰囲気が何とも怪しくなってきた。なぜ2022年かと言うと、この年はどのプラットフォームも総売上高を公表しなかった最初のダブル11だからだ。Tmallの言い分はどうだったか？非常に曖昧で、去年の取引額と「ほぼ同じ」だというものだった。では、なぜ公表しなかったのか？要するに、その規模が伸び悩んでいるからではないか？それ以来、プラットフォーム側は統計の基準を変え、一様に何に変えたかというと、1億元を突破したブランド数の報告に変えたのである。

2024年にTmallが報じたのは、期間中全体で7589のブランドが1億元を突破したということだった。昨年のTmallの基準はまた変わり、セール開始最初の1時間で80ブランドが1億元突破となり、最終速報もメディアオープンデーも中止されてしまった。今年はさらに「セール開始4時間で124のカテゴリーが1億元突破」に変更された。この基準を見てくれ、3年で3つの基準に変えているのだ。JD.com（京東）が昨年報じたのは何だったか？注文ユーザー数が40%増加し、注文量が60%増加したというものだった。とにかく、どうすれば勝ち組に見えるかという風に報じている。今年に至っては、「二桁成長」という一言だけが残された。

Douyin（抖音）の基準はさらに滑稽で、速報そのものを何に変えたかというと、「売上高100万元を突破した商家数が前年同期比で74%増加した」というものに変えたのだ。みんな分かっただろう？このような商家数の増加率ばかりを報じ、GMV（流通取引総額）のデータすらないのだ。要するに、どういうことか？この統計の窓口は毎年変わり、指標も毎年変わり、しかも増える一方の指標にしか変えていないということだ。

では、サードパーティのデータを見てみよう。そうすればはっきりする。星図データ（Syntun）にはネット全体のGMVデータがある。2019年はいくらだったか？4101億元、2021年は9651億元、2022年は1兆1154億元、2023年は1兆1386億元だった。つまり、2023年の成長率は2022年の前年同期比の成長率と比べて、わずか2%程度にまで落ち込んでしまったのだ。総合電子商取引の分野に至っては、完全にマイナス成長である。

そして2024年、突然いくらに跳ね上がったか？1兆4418億元であり、成長率は一気に20.6%に跳ね上がった。昨年はさらに1兆6950億元に達し、成長率は14.2%となった。このデータを見ると、「おいおい、こんなに増えているぞ、どういうことだ？再び加速したのか？」となる。星図が昨年のレポートの中に書いた一文は、非常に意味深長なものである。「同期の基準が大型セール期間の調整の影響を受けたため、比較可能性は限定的である」と。どういう意味か？つまり、この時間枠と基準も変わったからだ。

2024年に星図が監視したTmall、JD.com、Pinduoduo（拼多多）の期間は29日間だったが、昨年の期間は10月7日から起算して合計36日間だった。暗算してみよう。2024年の1兆4418億元を29日間で割ると、1日あたりの消費額は約497億元となる。昨年は1兆6950億元を36日間で割ったので、1日あたり約470億元となる。みんな見た通り、日あたりの平均GMVは下落しており、約8%減少しているのだ。したがって、いわゆる成長とはどうやって作り出されたのか？月餅と似たような手口で、余分な7日間を持ち出すことで説明がつくのだ。

そしてみんな気づいただろうか？これが戦線がますます引き延ばされる理由なのだ。Tmallの予約販売は、2023年の10月24日から2024年の10月14日へと前倒しされた。JD.comは昨年37日間に引き延ばし、Douyinは昨年さらに誇張して、9月16日の中秋節からすでにプレセールを始め、合計57日間だと称していたのだ。

期間を長くした理由は、1日あたりの売上が爆発的に伸びなくなったからではないか？分散して販売するしかなくなったわけだが、面白いことが今日起きた。JDドットコム（京东）の期間は37日から33日に短縮され、抖音（Douyin）は5日や7日から28日へと短縮され、さらに予約販売もしなくなった。Tモール（天猫）も30日前後に短縮した。つまり、大手プラットフォーム自身がすでに戦線を縮小させ始めているということだ。これは史上初めてのことだ。なぜ大手プラットフォームは戦線を縮小させたのだろうか？期間を長くしても効果がなくなったからだ。昨年ですでに限界まで引き延ばしていたし、しかも日平均の売上はそれでも下落しているのだから、これ以上引き延ばして何になるというのか？

ここまで話すと、必ずこう聞く人がいるでしょう。「おい、広告業界も崩壊したのか？」と。これについては公平に言わせてもらうと、総額は崩壊していません。調査機関CTRの統計によると、広告の帳簿上の総支出は、2024年は1.6%増、昨年は5.4%増、今年の最初の7ヶ月間は7%増となっており、これは過去5年間の同期比で最高値です。では、その金はどこへ行ったのでしょうか？Quest Mobileの今年上半期のレポートには、非常に明確に書かれています。縮小している業界とは何か？それはネットショッピングとEC企業です。これら二つの業種が、アパートの広告予算を大幅に削減し、その金をどこへ回したかというと、ライブ配信ルームへの補助金です。分衆伝媒（Focus Media）の決算報告が、この事実を裏付けています。分衆の昨年の売上高は127.6億元で、4.05%増加しましたが、その増加分はすべてインターネット関連の顧客によるものです。分衆のインターネット部門の収入は32.1億元で、188.6%も急増しました。なぜこれほど増えたのか？それは昨年6月から、アリババと美団が「省購（買い物節約）」補助金合戦を始めたからです。エレベーター広告は、デリバリー関連の広告で埋め尽くされました。しかし、同じ年に分衆の日用品広告収入は60.35億元にまで減少し、16.2%も下落しました。今年の第3四半期までで見ると、分衆の売上高は90.9億元で、4.39%の下落です。第3四半期単独では8.62%の下落となりました。分衆自身はどう説明しているかというと、昨年の即時小売マーケティング競争が高水準だったため、今年は減少したとしています。まあ、この説明はさておき、広告構造から見れば一つの問題が容易に分かります。それは、ブランドのハード広告の太っ腹なスポンサーが広告を出さなくなったということです。補助金合戦の金も1年補填した後は尽きてしまい、今やエレベーターの中も静まり返り、広告が聞こえなくなりました。多国籍広告監査機関のApp Qualityによる中国トップ500ブランドの予測では、今年のメディア投資はゼロ成長であり、来年はさらに縮小する可能性があります。さらに問題を物語っているのは、プラットフォーム側の勧誘姿勢です。2024年の姿勢は何と呼ばれているかというと、「減負（負担軽減）」です。これはどういう意味かというと、広告出稿さえすれば、プラットフォームが百億単位の現金クーポンを割合に応じて還元するというものです。これは実質的にトラフィックの割引です。今年に至っては、何になったかというと、漢老宝（Hanlaobao）が言うところの「兜底（損失補填）」です。京東（JD.com）は今年3月に「安定利益計画」なるものを打ち出しました。この名前、クソみたいにマルチ商法っぽいです。意味は何かというと、業者が金を投じて広告を出しても目標売上に達しなかった場合、目標額との差額をプラットフォームが全額補填するというものです。これはプラットフォームと売上高の賭けをしているのと同じです。さらに、新規店舗の1年間のプラットフォーム手数料もすべて返還されます。しかし、非常に狡猾なことに、返還されるのは現金ではなくクーポンなのです。このクーポンは、京東の広告に使い続けることを強制するものです。つまり、返還されるのは広告出稿券であり、真金銀ではないのです。京東だけでなく、アリババも高額のトラフィック還元を行っています。抖音（Douyin）に至っては、ダブル11の割引の15%をすべて業者自身に負担させています。業者が生身の人間すら雇えなくなる中、京東は本来年間3万元するAIデジタルヒューマンを、コストが人間の10分の1であるという理由で、新規店舗に無料で提供しています。これは何を意味するか？業者が定価でトラフィックを買いたがっていないということです。プラットフォームは、出稿のリスクを自ら背負うしかありません。京東が手数料を広告費に還元するのは、手数料免除と引き換えに広告出稿を強制しているのと同じです。ライブコマースの超大物配信者たちはさらに悲惨です。2022年には全ネットの売上の4分の1以上がこれらの大物配信者によるものでしたが、昨年は10%まで落ち込み、今年第1四半期には10%のシェアすら守れず、9%にまで減少しました。タンクボーイの李佳琦（Li Jiaqi）を覚えていますか？2022年のダブル11の予約販売初日には215億元に達しました。あれがピークでした。2023年には95億元にまで落ち込み、昨年は金額すら公表しなくなりました。タレントのライブコマースを手掛ける大手、仰望科技（Yangwang Technology）の昨年の売上高は30.66%減少し、6.49億元の赤字で、5期連続の赤字を達成しています。

広告面の次は、店舗の帳簿を見てみましょう。これこそが本当に隠しきれないものです。今年の半期報告書によると、深セン証券取引所に上場するアパレル・シューズ・バッグ企業39社のうち、24社が初めて各プラットフォームの返品率を公開しました。ブランド「布森」の抖音における返品率は70.36%、七匹狼の返品率は59%に達し、森馬は50%、暴喜鳥は49.9%でした。また、公式、あるいは半公式と言えるデータもあります。中国紡織工業連合会によると、婦人服のオンライン全体の返品率は50%から60%であり、1件あたりの返品にかかる総合コストは約16元です。ゴールドマン・サックスの試算では、返品を除外すると、中国の電子商取引の実際のGMV（流通取引総額）は発表値の約65%にすぎません。さらに、中国の郵政当局も非常にずる賢く、昨年の独身の日（ダブル11）の繁忙期における139億件の小包しか発表せず、返品がどれくらいの割合を占めるのかを決して公表しません。この空白は、意図的に残されたものだと私は判断しています。次に利益を見てみましょう。派網（PaiWang）が数千の店舗を調査したところ、昨年の時点で30%以上の店舗が赤字状態でした。さらに30%以上の店舗も、純利益が0%から5%の間に留まっていました。出品者の話によれば、集客コスト（広告費）は総コストの20%から30%にまで膨れ上がり、攻撃的な店舗では集客コストに50%もの資金をつぎ込んでいます。大売り出しの期間中、売上高よりも集客コストの方が高くなってしまうブランドすら存在します。では、なぜこれほど返品率が高いのでしょうか。すべてはプラットフォームのルールに追い詰められたからではないでしょうか。2024年の独身の日（ダブル11）の際、天猫（Tmall）はどういうやり方をしたでしょうか。「ショップをまたいで300元購入ごとに50元引き、しかも上限なし」というものです。これが、合わせ買いと返品を繰り返す仕組みを1つの産業にしてしまいました。その手口は、決済を済ませた後に、合わせ買いのために購入した商品をまとめて返品し、さらに店舗側に送料保険と倉庫の再入庫コストを負担させるというものです。昨年の天猫もおとなしくなり、公式による一律15%オフに変更しました。今年は3つのプラットフォームが割引や合わせ買いの仕組みをすべて廃止し、1点からの割引へと統一しました。しかし、これが顧客への還元だとでも思ったでしょうか。天猫のルールに書かれているのは「公式の直接値引き」であり、減免される金額は店舗側が負担しています。抖音のあの15%も、店舗側が提示価格から自腹を切って譲歩したものです。その上、淘宝、天猫、JDドットコム（京东）、快手は、それまで行っていた手数料免除政策もすべて撤廃しました。ハッキリ言って、この単体での値引きへの変更は返品率を抑えるためであり、決して還元目的ではありません。しかも、還元したところで結局は店舗側が身銭を切っているため、店舗側のコストは1銭も減っていません。杭州のある婦人服業者の本音を聞きましたが、非常に的を射ていました。彼は何と言ったでしょうか。「以前は『どれだけ売れるか』を気にかけていたが、今年はまず何を気にするか？それは『売上のうちどれだけが手元に残るか』だ」と。ナイキでさえ、中国国内の数千に及ぶオンライン代理店を完全に契約解除しています。70%以上のブランドが純利益率を最優先のKPIに設定しており、以前はこの割合が40%未満でした。つまり、店舗の業界全体も防衛的な縮小に入っているということです。

上場企業の財務諸表も同じ方向を向いています。王府井は昨年3987万元の赤字を出し、これは上場以来初の本決算での赤字となりました。みなさんはご存じでしょうが、王府井は1994年に上場した企業です。それが、今年の第3四半期までの時点でさらに2604万元の赤字を出しています。永輝超市は今年の第3四半期において黒字転換を謳っており、規模純利益は1億7000万元としていますが、補助金を除外すると、今年の本体事業で稼いだ利益は600万元に満たず、しかも第3四半期単体では再び8269万元の赤字を出しています。中国百貨商業協会が100社近い企業を調査したところ、昨年の売上高が減少した企業は60.5%、純利益が減少した企業は65.3%を占め、さらに93.8%の小売企業が消費力の不足を最大の脅威として挙げました。ジュエリー業界は、数量の落ち込みが最も如実に表れている業種です。周大福の場合、表面上の中国国内における売上高は6.9%増加したように見えますが、実際は何に頼っているでしょうか。金価格の急騰によって帳面上の数字が支えられているだけで、実際の販売数量は17.8%減少しています。これが何を意味するでしょうか。金価格が高騰すればするほど、一般庶民には手が届かなくなるということです。周大福はわずか2年半の間に、2596店舗を直接閉鎖しました。老鳳祥はさらに悲惨で、第3四半期の売上高は54%と半数以下にまで激減し、単四半期だけで1億2400万元の赤字を計上しました。

国からの補助金で延命してきた家電業界も、今年は完全に火が消えてしまいました。上半期の全チャネル小売売上高は9.9%急落し、格力（Gree）でさえ第3四半期の純利益が43%も暴落しました。これは奥維雲網（AVC）の指摘した通りの現実です。奥維雲網は何と言ったか？2024年の国からの補助金は触媒に過ぎず、昨年の補助金は依存症になってしまい、今年に入ると市場は完全に耐性ができて免疫がついてしまった。つまり、補助金を出しても売れなくなったということです。珀莱雅（Proya）のような美容業界のトップ企業でさえ、第3四半期は100元売るごとに53.4元をプラットフォームへの手数料として支払っており、純利益はいくらだと思いますか？トップブランドである珀莱雅の純利益はわずか3.9元で、これは完全にプラットフォームのために働いているようなものです。では工場はどうするか？輸出に転換しています。中国共産党の税関総署によると、今年第3四半期までの輸出額は23.2兆元で16.4%増、第3四半期単独では22%増と称しています。コーネル大学の研究チームは非常に率直にこう述べています。「中国の国内需要がこれほど弱い以上、中国の工場に残された唯一の選択肢は輸出しかない」と。

では消費者は何をしているのか？二つのことをしています。脱ブランド化と、買いだめの停止です。「1688」というサイトをご存知でしょうか？これは卸売サイトですが、昨年の2月に年間アクティブバイヤーが1億人を突破しました。他にも「明明很忙（Mingming Hen Mang）」という似たような格安商品を売るサイトがあり、昨年の第3四半期までの売上高は75%増で、県や郷鎮の店舗利用者が58%を占めています。安さで有名なドイツのハードディスカウントスーパー「アルディ（Aldi）」でさえ、今年の中国国内の店舗数は100を超えました。ベイン・アンド・カンパニーのレポートは非常に興味深いものです。昨年の都市部のファストコンシューマーグッズ（FMCG）の販売量は3.6%増えましたが、平均単価は2.6%下落しました。これは、日用品の消費量は減っていないものの、スーパーのプライベートブランド（PB）ばかりが選ばれていることを示しており、結果としてこのノーブランド品の販売量が57%も爆増しました。

しかし、注意しなければならないのは、低価格の代替品市場自体も減速しているということです。拼多多（Pinduoduo）の今年第2四半期の売上高成長率はわずか8%で、過去4四半期で最低となりました。「明明很忙」の2024年の成長率は282%でしたが、昨年は75%まで落ち込みました。中国共産党統計局によると、年間売上高500万元以上の大型スーパーやチェーン店はさらに悲惨で、最初の9ヶ月で専門店は10.3%減、百貨店は2.9%減となりました。このデータチェーンが何を表しているか分かりますか？これはシェアの移動ではなく、市場全体が縮小しているのです。最低価格のチャネルでさえ成長率が鈍化しており、代替されたチャネルはさらに急速に下落しています。さらに、フードデリバリーサービスも減少しています。昨夏のデリバリー補助金合戦のピーク時は1日2億件でしたが、UBSのデータによると今年2月には日平均1.1億件にまで減少しました。つまり、補助金が止まればデリバリー注文さえ即座に縮小するということです。美団（Meituan）は昨年234億元の純損失を出し、京東（JD.com）のデリバリー事業も466億元の赤字でした。

今年の商人はさらに保守的になり、在庫を抱えることさえ恐れています。何を見ればいいか？今年の「独身の日（11.11）」で京東は予約金制度を廃止し、天猫（Tmall）は予約期間を5日間に短縮しました。今年の「618」の全ネット成長率が昨年の15%から4%未満へと崖崩れのように急落し、商人が完全にビビってしまったからです。最初の9ヶ月のネット通販データを見れば分かります。食料品という必需品は15.8%増えましたが、日用品はわずか0.8%の微増に留まりました。9月には、あの順豊エクスプレス（SF Express）の取扱量さえ7.25%減少しました。これは、庶民が買いだめする習慣を捨てたことを意味します。目先の食料や日用品だけを必要な時に買い、無駄な金は一銭も使わないのです。高額消費を見ると、家計のバランスシートの縮小がより鮮明になります。最初の9ヶ月で乗用車の小売額は21.7%暴落し、新築住宅の住宅ローンは22.1%減少、家具や建材も軒並み下落しています。これは、庶民が将来の収入に対して絶望しており、長期的な負債を二度と背負わないと決めていることを示しています。

経済学の常識に従えば、高い買い物ができなくても、せめて手頃な口紅効果くらいのものは流行するはずではないでしょうか？ところが今日ではその口紅効果すらも失効し、あるのはただ「人が多くて金がなく単価が下がる」という状況だけです。口紅効果に最も近いのが映画消費ですが、上半期の映画興行収入は実に40.6パーセントも真っ二つに激減しました。私が最も予想もしなかったデータは何でしょうか？数元程度の蜜雪冰城（Mixue）でさえ1289店舗が閉店し、さらには感情消費の特効薬と称されるポップマート（POP MART）の第3四半期の収入も、50パーセントの暴落が予想されています。したがって、この背後に潜む経済的な意味合いは極めて残酷なものです。なぜなら、いわゆる口紅効果にも前提条件が存在するからであり、その前提とは一般庶民の手元にこの安価なドーパミンを買うための余剰資金が少なくとも少しは残っているということだからです。しかし、自動車や住宅購入のような巨額の支出と、数十元の口紅の消費が同時に崩壊するとき、これは何を意味するのでしょうか？中産階級と若年層の財務的なクッションが完全に打ち抜かれ、人々はクソったれな百元以内の気休めのプラシーボ効果の消費さえも断念したということを意味しています。ということは、これは非常に恐ろしい事態を意味しており、中国の消費はかつての初期における品質低下から、あらゆる非生存コストを削ぎ落とすというキャッシュフロー防衛戦へと完全に滑り落ちたということです。

さて、ここで振り返って中共の社会消費品小売総額のデータを見てみましょう。最初の9ヶ月間における社会消費品小売総額の名目成長率は1.1パーセントであり、中共が吹聴する定性評価は「平穏」というものですが、物価変動を除いた実質ベースではわずか0.2パーセントの成長に留まり、第3四半期にはほぼゼロに帰し、5月にはなんと20年来初となる単月でのマイナス成長を記録しました。さらにクソなのはその底流にある構造です。皆さん見てください、真剣にお金を払って報告書を提出する規模の大きな企業の小売売上高は1.5パーセントのマイナスとなっています。そして、いわゆるプラス成長は何に依存しているのでしょうか？すべて中共のこの統計局が街頭の小さな店舗を使って何をしているかといえば、サンプリング推計を行って作り上げたものなのです。しかし、この段階ではクソったれなことに調査など全く不可能なはずです。どういうことですか？おたたく統計局は現在、一般の街頭の隅々にまで入り込んだというのですか？あなた方は皆データ遊びをしているのだから、卵クレープ（鸡蛋灌饼）を売る売上高について、あなた方がどうやって統計を取っているのか私に教えてくれませんか？これはクソったれにも完全に捏造されたものにすぎません。

それでは、中共が命綱とみなしている国による補助金（国補）はどうでしょうか？これは本質的に一種の将来の糧を先食いする投機ゲームに他なりません。昨年の第3四半期の国補は新たな需要を何一つ生み出しておらず、果たした役割といえば、小さな流通チャネルの客足を大きなデパートへと吸い寄せ、未来の需要をあらかじめ枯渇させただけなのです。ひとたび今年の補助金が2500億元へと縮小すれば、家電の買い替え予想数量は昨年の1億8000千万台から0億9000千万台へと真っ二つに激減します。このように補助金が引き潮となれば、その正体がたちどころに露見するではありませんか？さらに中共の税務局自身のデータを見ても、最初の9ヶ月間の中国の消費税は4.1パーセント減少しています。クソったれなことに、いわゆる消費促進策でさえ税収すら守れなかったのです。それではなぜ、中共がどんな手を打とうとも一般庶民は一向に応じないのでしょうか？応じられるわけがないのです！住民の負債バランスシートを一目見ればすべてが理解できます。最初の9ヶ月間で、世帯の預金はさらに9兆3900億元も急増した一方で、ローンは逆に1兆0300億元の純減となりました。都市部の住民の消費性向は60.8パーセントまで下落しており、言い換えれば、100元稼ぐごとに60元しか使うことができず、残りは銀行に預金するか、あらかじめローンの繰り上げ返済に充てているのです。

実のところ、消費心理学の観点からすれば完全に説明がつくことです！家庭において一体何が起きているでしょうか？子供の大学卒業後の就職は困難を極め、大人の収入に対する期待値も下方修正され、その一方で手元にあるボロ家や欠陥住宅は値下がりを続けています。こうした状況は、社会全体が共鳴する予防的貯蓄の本能を誘発するのです。この時に金を配らないでどうするのでしょうか？このような状況下で政府がどれほど多くの割引クーポンや補助金を乱発しても何の意味もありません。なぜなら、一般庶民は自発的に、痛みを伴う資産負債バランスシートの修復行動を進行させている最中であり、借金をせず貯蓄を増やし、手元にある命綱のキャッシュフローを死守することを最優先にしているからです。これがすべての消費意欲を圧倒してしまうのです。消費の大前提とは何でしょうか？それは安心感であり、確実で実体のある前向きな期待です。それでは、真の消費の原動力はいったいどのような傾き（スロープ）にあるのでしょうか？我々は一つの推論を行うことができます。これら大企業の帳簿を3つの帳簿に分けて見てみましょう。第1に、中共の国補がカバーする自動車、家電、通信の分野であり、この合計5つの分類について、今年最初の9ヶ月間で合わせて5兆0746億元を売り上げました。前年同期比から逆算すると、昨年の同期は5兆4914億元でした。すなわち、この5つの分類の合計で7.6パーセント減少したことになります。ご覧の通り、これが意味するものとは何でしょうか？これこそが、昨年需要を事前に食いつぶした後の揺り戻しなのです。

二つ目の帳簿は、食料、油、飲食、そして医療といった生存に不可欠な必需品です。この部分は社会消費品小売総額（社零）におけるウェイトがさらに1.何パーセントか上昇しました。クソッ、本当に笑わせるぜ！またしても中国共産党が得意とする統計の口実作りか！中国共産党は何を企んでいるのか？それは、貧困層がどれほど貧しくなろうとも、食事はしなければならないし、薬も飲まなければならないということだ。これこそが、中国共産党の社零データがプラス成長を維持できている唯一の隠れ蓑なのだ。しかし、企業の生死を真に決定づけるのは三つ目の帳簿である。この帳簿は、何の補助金も受けられない中間層による選択的消費であり、衣料品、美容関連、宝飾品、建材などがこれに該当する。これらを合わせると2兆元ほどになるが、ここにはクソみたいな水増しが大量に含まれている。最も典型的な例は、9月に金飾品の価格が22.5％も急騰したにもかかわらず、金銀宝飾品の売上高は逆に9.6％減少したことだ。計算すれば、実際の販売数量は26％も暴落していることがわかる。もし、最大の選択的消費である自動車をこのバスケットに戻せば、全体の名目成長率は即座にマイナス7.9％まで落ち込むだろう。マイナス成長なのはこれだけではない。外食も、旅行もそうだ。

これでデータ全体の論理が完全に閉じた。中国共産党の国家統計局は、米や油といった生存必需品を使って、商業消費の崩壊を強引に相殺しているのだ。これに基づき推測すると、今年の都市部中間層の選択的消費支出に対する私の核心的な判断は、名目ベースで少なくとも3％から4％の縮小である。インフレを除外すれば、実際には毎年マイナス4％からマイナス5％の勾配で落ち込んでいる。期間を長くして、昨年の国家補助金によって嵩上げされたベースを考慮に入れると、家電と自動車は2年間で実質11.6％と16％下落したことになる。これこそが、中国共産党の統計マジックを剥ぎ取った後の、中国の民間消費における最もリアルな下落勾配である。皆さん見てほしい、これは氷山そのものだ。水面上の社零は中国が吹聴する1.1％であり、ダブル11（11月11日のセール）のGMV（流通取引総額）が過去最高を更新したとか、国慶節の延べ人数が過去最高だとか、サービス消費の割合が上昇したとか、広告市場が5年ぶり最高だとか、すべて名目値であり、すべて人数や件数といった量だけを示す指標に過ぎない。では水面下はどうか？限額以上（一定規模以上）の企業は1.5％減、消費税は4.1％減、日次平均GMVは8％減、国慶節の1人当たり消費は4年連続減少、返品率はクソッ、70％を超えている。分衆伝媒（Focus Media）の消費財クライアントも16％減、乗用車はさらに悲惨で22％減、世帯ローンは純減1兆元だ。水面とは何か？水面とは価格のことだ。量だけ報告して価格を報告せず、名目値だけ報告して実質値を報告しない。中国共産党のこの「安定」とは、こうして作られたものだ。したがって、中国の今年の消費は安定成長などではなく、価格を下げて数量を維持するという隠れ蓑の下で、構造的な収縮を起こしているのだ。最も激しく削られているのは、中間層が買っても買わなくてもいい支出であり、その特徴は、有名ブランドにこだわらず、買いだめもせず、借金もしないということだ。

来年を展望してみよう。まず中国共産党の国家補助金だが、今年の2500億元の補助金は9月30日までにすべて使い果たされた。第4弾の690億元がダブル11に合わせて投入されるが、補助金に意味があるのか？補助金は需要を先送りにしただけで、消費の問題を根本的に解決することはできない。それに、今の中国共産党の財政状況では、今後さらに縮小していくだろう。今年、家電と自動車の需要は前借りしすぎたため、来年上半期は比較すればさらに下落するはずだ。輸出に関しては、昨年はGDP成長の3分の1を貢献したが、今年第3四半期までの輸出は中国共産党の発表によれば16.4％増となっている。つまり、中国から溢れ出た過剰生産能力はすべて外部市場が受け止めていたのだ。もし米国の資本支出サイクルにおける需要が弱まれば、これらの生産能力を吸収できる内需は存在しない。その時、価格競争は再び国内に戻って激化するだろう。住民のローンは純減しており、住宅ローンは22.1％減、消費意欲も低下の一途をたどっている。財政から住民への直接的な移転支出がない限り、このデレバレッジ（負債圧縮）のプロセスは止まらない。

国家補助金、輸出、住民消費の3つを重ね合わせると、何が見えるか？それは低欲望、脱ブランド化、そして極限までのコストパフォーマンス追求だ。これは一時的な変化ではなく、高い確率で「新しい均衡」である。プラットフォームは補助金とコスト削減に頼り、業者は予算削減と輸出で利益を確保し、消費者は代替品（平替）と不消費で現金を温存する。つまり、消費に関わる三者が協力して名目上のGMVをこの水準に維持しているが、その代償は実質価格を押し下げることだ。経済法則に従えば、次は何か？供給側の大規模な淘汰である。昨年は百貨店やスーパーが軒並み赤字に陥り、今年は宝飾品と家電がダブルパンチを食らった。では来年は誰の番か？広告投下に頼って生きている中小ブランドや代行運営会社の番だ。プラットフォームの戦報（実績報告）の基準は毎年変えられるが、そんなデータを出して誰を騙すつもりだ？自分自身を騙しているのか？違うだろう。だから中国の消費は来年も悪化し続ける。中国共産党が吹くクソみたいなホラを信じるな。よし、今日はここまでだ。