100위안짜리 월병권이 한 바퀴 돌고 나서 월병 한 개도 안 나왔다! 최적해는 권을 더 많이 팔고 덜 인도하기, 올해는 노점상이 아예 권을 안 받고, 업체가 반대로 외상으로 주문을 구걸하고, 명절 후에는 월병 1톤이 1000위안어치밖에 안 되고, 금융 속성이 강할수록 더 처참하게 떨어진다! 검증 가능한 소매총액은 -3.7%인데 합계는 플러스

本期节目通过中秋月饼及其提货券这一独特的消费切片，深入剖析了中国当前的经济与消费通缩现状。节目详细拆解了月饼券的金融衍生运作模式、厂家与黄牛的利益链条、今年二级市场月饼券流动性的断崖式枯竭、厂商提前抢跑与赊销求订单的现象，以及高端礼盒清零与平价自用两极分化的趋势。最后，节目对比了官方社零数据与行业实际零售表现，指出了限额以上零售额的负增长与整体数据间的矛盾。

视频链接：

完整文本：

观物如实，拒绝碎片认知。中秋节过完了一周时间了，我们通过另类数据，就是中秋节期间月饼今年卖成什么样来看中国的经济。在中国的商业语境里边，尤其是月饼券这个玩意儿推出之后，月饼呢就不再是单纯的食品了，而是什么呢？而是一张到期日固定在农历八月十五的无息不记名的承兑汇票。什么叫承兑汇票呢？说白了就是一张承载信用的纸。发票人呢先把你的钱给收走，然后到期之前呢你去平票兑换月饼。今天呢我们不光说月饼销量，我们还把月饼票这个东西呢从发行贴现到抢跑一路算到中秋当晚的归零，看看这个过程到底是怎么玩的。月饼票这玩意儿吧，其实在一二年就已经有了，当时是怎么规定的呢？规定发券的企业呢要备案，预收到的钱要按百分之二十到百分之四十进行托管，听着好像挺严。

言的是吧？但是上海市的商务委等五个部门在今年六月份呢发了一个实施的办法，在这个办法里边的第二条呢明明白白的就写着什么呢？叫做一次性或季节性的提货券不纳入管理，什么意思呢？就是说月饼券既不用备案，也不用托管，厂家收到的钱是全额可用的无息资金。这就是我把月饼券定义成无息汇票的一个法律依据，也是中共监管资金给月饼券留的一个后门。那这个票的系统是怎么转起来的呢？法制日报二四年的九月十七号有一篇调查稿，采用的行业口径呢是这样的：面值一百块钱的券，厂家以六十五元呢卖给经销商，经销商再以八十元价格呢卖给采购企业，企业当福利呢发给员工，员工以四十块钱价格呢卖给黄牛，黄牛呢再以五十块钱价格呢卖给厂家。那我们就可以非常粗的口算一下了，这个过。

程走完之后，厂家呢赚十五，经销商呢赚了十五块钱，黄牛呢赚了十块钱，员工拿到四十块钱现金，而企业花了八十块钱，全过程没有一块月饼出厂。我们再往深意不算啊，同样的一百块钱的面值的券，其实对厂家来说呢有三种结局。第一种呢就是持券人真的来提货了，此时呢厂家收了六十五块钱礼盒的成本，如果按照行业口径三十到五十来算的话，那毛利呢就是十五块钱到三十五块钱。第二种情况就是黄牛把这个券呢卖回厂家，此时呢厂家收了六十五块钱，再付了五十块钱回购，此时呢也是一块饼的没做，毛利是十五块钱。第三种情况是这个券呢过期作废了，厂家收了六十五块钱，毛利就是六十五块钱。所以大家品一下，厂家的最优解是什么？是多卖券少交货，这就是为什么头部品牌的月饼的毛利率长。

연간 50% 이상의 비밀을 유지하고 있습니다. 2025년 광저우주가(广州酒家) 월병의 매출총이익률은 53.31%였습니다. 위안쭈(元祖) 주식회사의 2025년 월병 매출총이익률은 54.81%였죠. 두 기업의 차이는 사실 크지 않습니다. 이 매출총이익률 중 실제 월병 판매분은 얼마이고, 얼마나 많은 금액이 상품권 형태로 예치되어 있을까요? 그 어떤 기업도 연례 보고서에서 이를 분리해서 공개하지 않으며, 상품권 수령률이나 유효기간 만료로 인한 폐기 비율도 찾을 수 없습니다. 그렇다면 이 예치된 자금의 규모는 도대체 얼마나 될까요? 위안쭈 주식회사의 재무제표를 살펴보겠습니다. 위안쭈의 비즈니스 모델은 상품권과 매장을 결합한 형태입니다. 위안쭈 주식회사의 상품권 선수금은 2025년 말 기준 7억 1천만 위안이며, 계약 부채는 매년 9월 30일에 정점에 달하는데, 2025년 9월 30일 기준 9억 9백만 위안이었습니다. 반면 위안쭈의 2025년 연간 총매출은 20억 8천 1백만 위안이었습니다. 즉, 어느 시점이든 위안쭈는 연간 매출의 3분의 1에서 절반에 해당하는 현금을 선수금으로 보유하고 있다는 뜻입니다. 그럼 이 돈은 어디로 갔을까요?

올해 보고서를 다시 확인해 보니, 현재는 반기 보고서만 나와 있습니다. 위안쭈의 올해 6월 30일 기준 거래성 금융자산은 12억 3천 4백만 위안으로, 재테크 자산이 순자산의 92%에 달하지만 이 부분에서 발생하는 이자 수익은 매우 적습니다. 위안쭈의 2025년 투자 수익은 2,468만 위안으로, 연간 수익률은 8.5% 내외이며, 이는 연간 지배주주 귀속 순이익 1억 4천만 위안의 약 18%에 불과합니다. 그렇다면 이 자금의 진정한 가치는 어디에 있을까요? 바로 예치금에 있습니다. 사실 계산해 보면 명확해집니다. 위안쭈의 7억 1천만 위안 상품권 선수금 중 만약 3%가 최종적으로 유효기간이 지나 폐기된다면, 2,130만 위안의 제로 코스트 수익이 발생하며, 이 부분만으로도 연간 이익의 15%에 해당합니다. 만약 10%가 폐기된다면 7,100만 위안으로, 순이익의 절반에 해당하게 됩니다. 물론 이는 추산일 뿐 사실은 아닙니다. 하지만 이는 상품권 기반 기업의 이익에서 예치금 비율이 1% 포인트만 변해도 재테크 수익률보다 훨씬 중요하다는 점을 시사합니다. 상품권 구조에 대한 이야기는 여기까지 하고, 올해 이 상품권이 2차 시장에서 어떻게 폭락했는지 살펴보겠습니다. 2021년 추석 3~4일 전, 하겐다즈 상품권의 암표상 매입가는 액면가의 50%였는데, 2024년에는 60~70% 수준이었습니다. 메이신(美心) 월병을 예로 들어보겠습니다. 9월 14일 메이신의 유심(流心) 커스터드 상품권은 238위안에서 498위안까지 5단계 액면가가 있는데, 암표상의 평균 매입가는 120위안에 불과했습니다. 같은 기간 쉐라톤 호텔의 238위안짜리 월병 상품권 매입가는 65위안으로, 액면가의 27% 수준이었습니다. 실물 선물세트 가격도 처참하게 떨어졌습니다. 선전 메리어트 호텔 월병을 예로 들면, 공식 가격은 298위안이지만 암표상 매입가는 99위안에 불과해 대부분 호텔 선물세트가 30% 가격에 덤핑 판매되고 있습니다. 이 세 가지를 종합해 보면, 대형 브랜드 상품권은 여전히 40~50% 수준이지만 호텔 상품권은 이미 20~30%까지 떨어졌습니다. 하지만 가장 눈에 띄는 변화는 무엇일까요?

바로 거래 심도입니다. 2018년 당시 언론 헤드라인은 여전히 암표상들이 30%의 웃돈을 얹어 판매한다는 내용이었고, 당시 고객들은 물건을 구하기 힘든 상태였습니다. 2024년은 할인 폭은 크지만 거래는 가능한 상태였고, 2026년에는 아예 매입조차 하지 않습니다. 이러한 유동성 심도는 절벽처럼 하락했습니다. 어느 정도냐면, 가격이 형성되던 2차 시장이 가격 자체가 없는 시장으로 변한 것입니다. 이는 금융 용어로 전형적인 유동성 고갈입니다. 2018년의 상황은 '스왑 포인트 확대'라고 불렀죠. 왜 이런 유동성 고갈이 발생했을까요? 수요 측면을 보면, 업계 관계자들의 말에 따르면 기업 단체 구매 비중이 60% 이상에서 30% 미만으로 떨어졌습니다. 이 업종들은 무엇일까요? 금융과 부동산 업계의 대량 주문이 35~40% 감소했습니다. 사오싱의 한 5성급 호텔의 기업 주문은 2025년 180상자에서 2026년 50상자로 줄었습니다.

공급 측면은 더 심각합니다. 암표상들의 비즈니스 모델은 저가에 상품권을 매입해 제조사에 고가에 파는 것인데, 전제 조건은 제조사가 액면가의 50%에 재매입해 주는 것이었습니다. 하지만 올해 9월 20일, 광저우주가의 공식 플래그십 스토어에서 720g짜리 쌍황순백연용(双黄纯白莲蓉) 월병이 하루 만에 137위안에서 87위안으로 깎였습니다. 제조사조차 실물 제품을 50% 이하로 할인하는데, 이때 제조사가 무슨 상품권을 재매입하겠습니까? 이는 암표상들의 퇴로를 완전히 차단해 버렸습니다. 암표상들의 퇴로를 끊은 또 다른 요인은 전자 상품권입니다. 작년 6월, 메이신은 전국 통합 전자 월병 상품권을 출시했습니다. QR 코드를 스캔해 배송지를 입력하면 물류 시스템을 통해 집으로 바로 배송되는 방식입니다. 전자 상품권의 실명 주소와 브랜드 통합 물류 시스템은 암표상들이 오프라인에서 종이 상품권을 수거해 제조사에 현금화하던 통로를 프로세스 단계에서 직접 차단해 버렸습니다. 다음으로 올해 가장 중요한 변화는 무엇일까요? 바로 이 상품권의 자금 흐름이 역전되었다는 점입니다. 왜 그럴까요?

뭐라고 할까요? 자, 한번 봅시다. 원래는 누가 누구에게 자금을 먼저 대납해 주었나요? 기업이 유통망과 함께 선급금을 받아 제조사에 자금을 대납해 준 것 아닙니까, 그렇죠? 이때 제조사는 무이자 유동 자금 위에 앉아서 생산을 진행했습니다. 그런데 지금은 완전히 뒤집어졌습니다. 광저우주가(广州酒家)의 지난해 9월 30일 기준 외상매출금은 5억 2500만 위안으로, 2024년 9월 30일의 3억 2000만 위안보다 64% 늘었습니다. 같은 시점의 계약 부채, 즉 선수금은 3억 2600만 위안에서 2억 8700만 위안으로 무려 12% 줄었습니다. 그리고 여러분들께서 또 하나 주의하셔야 할 점은, 2025년의 추석은 10월 6일이어서 2024년보다 19일이나 늦었습니다. 아직 물건도 다 배송하지 못했는데, 상식적으로 생각하면 어떻게 되어야 하겠습니까? 이때 선수금이 오히려 더 높아야 맞는 것 아닙니까, 그렇죠? 그런데 결과는 오히려 더 낮았고, 외상매출은 오히려 폭증했습니다. 이 두 가지 일이 동시에 발생했다면, 그것은 단 한 가지로만 해석할 수 있습니다. 바로 광저우주가가 외상 판매로 주문을 맞바꾸고 있다는 것입니다. 위안쭈(元祖股份) 주식회사는 지난해 3분기 재무제표에 직접 이렇게 썼습니다. 뭐라고 썼냐고요? 시즌 신용 기간 내에

외상 판매 대금 회수가 그에 따라 지연되었다고 했습니다. 이 말을 사람의 언어로 번역하면 무엇이겠습니까? 바로 상품권 발행사가 상품권 소지자에게 외상 거래를 열어주기 시작했고, 제조사가 거꾸로 유통망에 자금을 대납하기 시작했다는 뜻입니다. 광저우주가의 3분기 단일 분기 신용 손상 손실은 2024년의 4519만 위안에서 2025년의 6417만 위안으로 늘어났습니다. 이것이 바로 외상 거래를 열어주면서 발생한 대손충당금입니다. 이렇게 말할 수 있습니다. 월병 교환권이라는 이 무이자 어음의 발행권은 2025년에서 2020년 사이에 직접 효력을 잃었습니다. 다시 말해 기존의 금융 모델이 직접 붕괴된 것입니다. 그렇다면 이 발행권이 효력을 잃은 뒤에, 자, 이 제조사들은 어떻게 행동했을까요? 바로 선점을 시작했습니다. 행동 양상이 아주 일치했습니다. 올해의 타임라인은 이렇습니다. 6월이 되자마자 전자상거래 플랫폼의 월병 재고 비축이 이미 시작되었습니다. 모징인사이트(魔镜洞察)라는 데이터 통계 기관이 있는데, 자, 이 전자상거래 데이터 모니터링 기관의 통계를 한번 봅시다. 올해 6월부터 8월까지 주류 전자상거래 플랫폼의 월병 매출액은 4억 3900만 위안으로 전년 동기 대비 21.6% 감소했습니다. 7월 16일

이전에 쑤저우의 다오샹춘(稻香村)은 이미 50여 종의 선물 세트를 출시했고, 7월 말 무렵 광저우주가의 월병 잔고 주문은 9억 위안을 넘어섰습니다. 이는 광저우주가의 2025년 전체 월병 매출인 19억 5200만 위안의 55%에 달하는 수치입니다. 8월이 되었을 때는 전국의 120여 개 월병 생산 라인이 이미 가동을 시작했습니다. 왜 이렇게 서둘러 선점한 것일까요? 자, 주로 기업 예산을 정산해야 하기 때문입니다. 기업의 추석 복리후생비는 판매 비용과 관리 비용 중에서 생산성이 가장 떨어지는 항목이며, 이로 인해 연말에 가장 먼저 삭감되는 항목이기도 합니다. 지난해 1월 24일, 바이트댄스(ByteDance)는 내부 이메일 공지를 통해 단오와 추석 선물 세트 같은 항목들을 전부 폐지해 버렸고, 2026년 춘절 보너스까지 통째로 폐지했습니다. 하지만 대기업들이 전부 중단한 것은 아닙니다. 다만 월병이라는 항목은 모두 권한이 격하되었습니다. 예를 들어 올해 추석에 텐센트는 찻잔 세트와 월병을 지급했고, 메이퇀은 식기 세트와 월병을 지급했습니다. 월병이 선물 세트 그 자체에서 선물 세트 안의 한 칸으로 전락한 것입니다. 그렇습니다.

제조사 입장에서 기업의 예산은 6월에는 존재할지 몰라도 9월 말에는 아닐 수도 있습니다. 그렇다면 이들이 주문을 선점하는 논리는 매우 명확합니다. 누가 먼저 주문을 따내느냐에 따라, 아직 삭감되지 않은 이 예산을 자, 자신의 계약 부채의 일부로 먼저 전환할 수 있는 것입니다. 광저우주가가 7월 말에 기록한 9억 위안의 잔고 주문은 바로 이 논리의 산물입니다. 그렇다면 친구들 중에는 이렇게 묻는 분들도 있을 것입니다. 자, 그럼 선점을 통해 총량을 확보했는가? 아닙니다. 온라인의 6~8월 판매량은 전년 동기 대비 21% 감소했습니다. 그렇다면 오프라인은 어떨까요? 자, 마상잉(馬上赢)이라는 기관이 있습니다. 이 기관이 무엇을 하는 곳이냐 하면, 오프라인 소매 모니터링을 담당합니다. 올해 9월 22일 기준으로 오프라인 월병 매출액은 전년 동기 대비 36.4% 하락했고, 출하량은 24% 감소했습니다. 100g당 평균 가격은 5.84위안에서 4.89위안으로 떨어졌으며, 판매 중인 SKU는 2만 2306개에서 1만 9540개로 줄었습니다. 이것이 무엇에 해당할까요? 가격과 물량이 동반 하락한 것 아닙니까? 만약 마상잉의 지난 3년 간 데이터를 펼쳐놓고 본다면 더욱 충격적입니다. 지난 3년 동안의 월병

100g당 평균 가격은 2024년 6.38위안, 2025년 5.84위안, 2026년 4.89위안으로 2년 동안 약 25% 하락했습니다. 그리고 매년 1~8월에 출시된 신제품 수는 2024년 4962개였으나 2026년에는 3204개만 남았습니다. 신제품이 판매량보다 먼저 무너진 것입니다. 이것이 무엇을 의미할까요? 제조사가 작년부터 이 품목에 대한 개발 투자를 하지 않았음을 보여줍니다. 2026년에 선점한 물량은 기존 재고의 일정을 앞당겨 소화한 것뿐입니다. 아 맞다, 여기서 한 곳을 더 짚고 넘어가야겠습니다. 얼마 전, 그러니까 일주일 전쯤인데, 21세기경제(21世纪财经), 시나财经 등 최소 6개의 언론 매체가 다른 한 세트의 숫자를 인용했습니다. 매출액이 45.17% 감소했고 선물 세트는 49.04% 감소했다고 보도했습니다. 제가 이것을 대조해 보니, 이 데이터 세트는 소수점까지 2024년 9월에 자, 그 지면신문(界面新闻)이 인용했던 마상잉의 2024년 데이터와 완전히 똑같았습니다. 2년 전의 데이터가 아직도 이 열성적인 경제 매체들에 의해 2026년의 기사에서 통째로 사용되고 있으니, 우리도 이 경제 매체들이 도대체

미디어는 존나 대충 보도하는 거냐, 아니면 비꼬는 거냐? 이렇게 기본적인 데이터 인용조차도 존나 이따위로 엉망으로 만들 수가 있냐? 그래, 전언에 따르면, 선제공격은 판매량을 확보하기는커녕 오히려 붕괴 시점만 앞당겼다고 한다. 업계의 경험적 법칙은 명절 사흘 전에야 가격을 내리는 것인데, 올해는 어땠나? 9월 1일이 되기도 전에 원주(元祖)의 매장들은 이미 12% 할인(88절)에 들어갔다. 9월 초에는 광저우주가(广州酒家)의 오프라인 매장들도 할인을 시작했다. 광저우주가의 공식 플래그십 스토어는 137위안짜리를 단칼에 87위안으로 깎았다. 9월 21일에서 22일이 되자 대형마트와 슈퍼마켓들은 이미 보편적으로 40~50% 할인(6~9할)을 하고 있었다. 메심(美心)의 플래그십 제품, 즉 그 740그램짜리 더블 욜 로터스 페이스트 월병은 318위안에서 238위안으로 곤두박질쳤다. 도매상들은 21세기경제报道(21世纪经济报道)에 뭐라고 말했는가? 선물 세트의 이익률이 10퍼센트 정도밖에 안 되니, 손해를 보더라도 할인해서 팔아야지 안 그러면 추석(8월 15일)이 지난 뒤에 손에 썩어 문드러진다고 했다. 가격 인하의 시작점이 명절 사흘 전에서 명절 24일 전으로 앞당겨졌고, 판매 개시 시점은 명절 116일 전으로 당겨졌다. 양쪽에서 이렇게 꽉 조이니까 정가.

가격 판매 창구가 올해는 명절 45일 전에서 3일 전까지였던 것이 명절 116일 전에서 24일 전으로 옮겨졌다. 그런데 이 창구는 마침 기업들이 아직 주문을 넣지 않았고 일반 백성들도 살 생각이 없는 시기이다. 선제공격이 실패한 가장 직접적인 메커니즘이 바로 여기에 있다. 정가 판매 창구를 수요가 전혀 없는 위치로 옮겨버린 것이다.

여기까지 오면 분명히 누구나 이렇게 물을 것이다. 고급 월병은 2022년에 그 500위안 레드라인 때문에 꽉 막혀 죽은 거 아니었나? 자, 데이터를 한번 보자고. 2022년 6월에 중국공산당은 천정부지 가격의 월병을 억제한다는 공고를 냈다. 당시 중국공산당의 국가발전개혁위원회(발개위)는 뭐라고 말했는가? 500위안이 넘는 월병은 업계 전체 판매액의 1퍼센트밖에 차지하지 않는다고 했다. 그러나 중국烘焙食品糖制品工業協會의 조사 통계에 따르면, 500위안 이상의 선물 세트가 일반 유통 채널에서 차지하는 비중은 2023년에도 여전히 7.2퍼센트였고, 2025년이 되어서야 비로소 얼마로 눌렸는가? 약 1.8퍼센트가 되었다. 1000위안이 넘는 선물 세트의 판매량은 전년 동기 대비 76퍼센트 급락했다. 이게 무슨 뜻이냐? 이 병신 같은 정책이 시행되고 나서 1년이 지나도 고급 가격대는 여전히 7퍼센트를 차지하고 있었다는 것이다. 진정한 청산은 언제 일어났는가? 2024년에서 2025년이라는 이 시기에 일어났다. 이 2년 동안은 새로운 규제 조치가 없었음에도 불구하고, 이 기간에 벌어진 일은 무엇인가? 기업 단체 구매가 60퍼센트에서 30퍼센트로 줄어든 것이다. 우리 또 다른 별난 병신 조직을 하나 가져와서 증거로 삼아보자. 자, 이 조직은 바로 중국공산당의 어떤 병신 기율검사위원회이다. 중앙기율검사위원회는 2023년 9월의 통보에서 상하이선물거래소 전 이사장 장옌(姜岩)이 월병을 수수한 사실 같은 것을 통보 내용에 넣었었다. 하지만 작년과 올해의 중추절 통보를 보면, 내용은 온통 뱃삯(부당 이익), 술, 차뿐이고 월병은 이제 이 통보에 적힐 가치조차 없어졌다.

분명 누구나 렌트시킹(지대추구)이 사라진 것 아니냐고 연상할 것이다. 이거 좋은 일 아니냐고? 혹은 누구나 단가가 500위안 이하로 묶인 뒤에는 월병이라는 매개체의 용량이 너무 작아졌다고 생각할지도 모른다. 하지만 내 생각에 이것도 아주 일부분만 설명할 뿐이다. 왜냐하면 500위안 이하 가격 상한제는 2022년에 이미 나왔지만, 2023년과 2024년에도 상당한 규모의 판매 데이터가 있었기 때문이다. 즉, 수요만 있다면 기업들은 규정을 위반해서라도 해먹었다는 뜻이다. 하지만 작년부터는 완전히 사라져 버렸다. 왜일까? 유동성이 붕괴했기 때문이다. 이 물건을 현금으로 바꾸는 비용, 즉 할인(현금화) 리스크가 상승하고 있었기에 아무도 이 물건을 선물로 주지 않게 된 것이다. 그러니 황우(암표상)들이 전체 시스템에서 하는 짓이 무엇인가? 바로 지능을 테스트하는 짓이다. 자, 그렇다면. 고급 수요가 예산에서 청소되어 사라진 뒤에, 그 돈은 어디로 갔을까? 양쪽 끝으로 갔다. 올해 6~8월, 80위안 이하 가격대는 주류 전자상거래 월병 판매액의 48.2퍼센트를 차지했고, 200위안 이상은 얼마를 차지했을까? 13.4퍼센트를 차지했다. 하지만 200위안 이상의 판매량 비중은 단 1.4퍼센트밖에 되지 않았다. 즉, 판매량의 98퍼센트 이상이 200위안 이하에 몰렸다. 더우인은 더욱 극단적이었다. 2024년 더우인의 0~10위안 가격대는 월병 판매의 36.48퍼센트를 차지했다. 올해 더우인 선물 세트의 평균 객단가는 196위안이었다. 여러분은 이렇게 말할지도 모른다. 아니, 이거 엄청 잘 팔리는 거 아니야? 이렇게 모순될 수가 있나? 사실 모순되지 않는다. 올해 더우인의 월병 거래액은 102퍼센트 증가했지만, 주문량과 사용자 수는 30퍼센트만 증가했다. 무엇을 뜻하는가? 선물 세트가 오프라인과 기존 전자상거래에서 라이브 커머스로 옮겨와서 팔렸다는 뜻이다. 이건 유통 채널이 이전된 것이지, 새로운 수요가 생긴 게 아니다. 밀려난 구간은 어느 쪽인가? 바로 그 중간 구간, 즉 200~300위안대의 중산층 선물 세트이다. 그래서 광저우주가가 올해 주력으로 내세운 선물 세트는 의도적으로 200위안 이하로 억눌렀고, 원주의 10월 월병은 200~400위안이었는데, 그 결과 상반기에 심각한 적자를 기록했다.

그럼 맥심(Maxim)은 어떨까요? 그 플래그십 제품인 유금(流金) 커스터드 월병은 올해 499억 위안이었는데, '백억 보조금(百亿补贴)'을 받았다고 하더니 실제로는 얼마였을까요? 294위안이었습니다. 할인 판매한 곳은 맥심 자체 플래그십 스토어였죠. 여기에 수치를 하나 더 더해보죠. 올해 월병을 직접 소비하는 비율은 50.4%로, 처음으로 선물용인 42.5%를 넘어섰습니다. 다들 이 구조를 보셨나요? 9.9위안짜리 무료 배송 상품과 196위안짜리 선물 세트가 동시에 성장했지만, 그 중간은 완전히 무너졌습니다. 이것이 바로 소비 양극화가 단일 품목에서 투영된 모습입니다. 5개 브랜드를 한데 놓고 보면 더 명확해집니다. 광저우주가(广州酒家)의 상황은 사실상 제로 성장입니다. 2024년부터 올해까지 기본적으로 16억 위안 안팎을 맴돌고 있죠. 3년째 제로 성장입니다. 게다가 이 규모를 유지하고 축소되지 않기 위해 광저우주가도 대가를 치르고 있습니다. 그 대가는 매출채권과 신용 손상차손의 동반 상승입니다. 올해 상반기 광저우주가의 매출 성장률은 9.4%였지만, 모회사 귀속 순이익은 21% 감소했습니다. 회사 수중에는 9억 6,100만 위안의 현금성 자산이 있고, 여기에 19억 6,700만 위안의 거액 예금증서가 있습니다. 이런 상황에서도 7억 7,400만 위안의 확장 채권을 발행해 생산 능력을 늘리려 합니다. 제 해석은 이렇습니다. 광저우주가는 1년에 한 분기만 돈을 버는 자산을 위해 더 저렴하고 장기적인 자금을 찾고 있는 것입니다.

원조(元祖)는 카드 쿠폰 모델의 극한 사례입니다. 재무제표를 한번 보시죠. 2026년 상반기 모회사 귀속 순손실은 6,320만 위안으로, 상장 이후 첫 반기 적자입니다. 판매비 비율은 63.31%에 달합니다. 올해 1분기 오프라인 매장의 현금 매출은 60% 이상 감소했고, 800여 개 매장은 카드 쿠폰 교환소로 전락했습니다. 하지만 임대료와 인건비는 한 푼도 줄지 않았죠. 맥심은 사회적 화폐로서의 신용이 파멸한 사례입니다. 홍콩 현지 맥심 쌍황연용 월병의 공식 가격은 429 홍콩달러이지만, 중고 시장에서는 190 홍콩달러에 불과합니다. 맥심 측은 매출이 여전히 매우 이상적이라고 말하지만, 매진과 중고가 반토막이 동시에 성립한다는 것은 무엇을 의미할까요? 물건이 소비자 입으로 들어가지 않았다는 뜻입니다. 어디에 멈춰 있을까요? 중간의 선물 전달 단계에 멈춰 있는 것이죠. 다오샹춘(稻香村)과 화메이(华美)는 무엇으로 버틸까요? 32위안에서 66위안 사이의 '식량' 같은 월병으로 물량을 밀어내고 있습니다. 화메이의 낱개 포장 월병은 창사 가오차오 시장에서 도매가가 5위안인데, 명절이 지나면 1위안 남짓에 팔립니다. 우팡자이(五芳斋)가 가장 흥미롭습니다. 2023년 연례 보고서에는 월병의 대부분을 외부 위탁 생산한다고 적혀 있었는데, 2025년에는 자체 생산량이 1,578톤으로 전체 판매량 3,470톤의 거의 절반을 차지했습니다. 게다가 무엇을 사용했느냐? 쫑쯔(粽子) 공장의 낡은 설비를 이용해 100위안 미만의 월병을 만들었습니다. 그래서 월병의 매출총이익률은 21.29%로 광저우주가의 40% 수준에 불과합니다. 하지만 우팡자이는 적어도 올해 상반기 전체 이익은 2.85% 성장했습니다. 따라서 우리는 하나의 추세를 볼 수 있습니다. 어떤 추세일까요? 원조는 월병을 금융 도구로 만들었다가 손해를 봤고, 우팡자이는 월병을 다시 월병으로 만들었더니 이익을 냈습니다. 여기서 규칙이 나옵니다. 금융 속성이 강한 월병일수록 올해 더 처참하게 무너졌다는 것입니다.

마지막으로 월병 쿠폰의 만기일입니다. 다들 어떻게 처리했을까요? 9월 25일 추석 당일, 베이징 퉁저우의 한 체육 슈퍼마켓에서는 월병이 정오에 매대에서 사라졌습니다. 점원은 매우 쿨하게 '다 못 판 건 바로 공장으로 반품했다'고 하더군요. 그리고 9월 26일, 쿤밍 다관 상업성의 낱개 월병은 10위안에 4개였고, 9월 27일 창사 가오차오 시장의 낱개 월병은 최저 1위안에 하나였습니다. 공장으로 반품된 월병은 어디로 갔을까요? 중신징웨이(中新经纬)가 9월 25일 허베이의 한 사료 공장을 취재했는데, 그들이 제시한 회수 가격은 오인(五仁) 월병 1톤당 1,000위안, 팥소 월병은 800위안이었습니다. 바로 돼지 사료로 팔린 것이죠. 광저우주가의 2025년 월병 매출은 16억 5,200만 위안이고, 판매량 1만 6,600톤으로 나누면 1톤당 원가는 약 9만 9,000위안입니다. 9만 9,000위안에서 1,000위안으로, 가치 잔존율은 1%밖에 남지 않았습니다. 소규모 공장의 원가가 대기업의 5분의 1이라고 쳐도 가치 잔존율은 5%를 넘지 않습니다. 이 편집은 추석 이후 48시간 이내에 완료되었습니다. 아, 참고로 한마디 덧붙이자면, 베이징은 2017년부터 명절 식품 일일 보고 제도를 시행하고 있습니다. 월병 공장이 매일 규제 당국에 생산량, 판매량, 반품량을 보고하도록 요구하는 것이죠. 베이징의 규제 당국은 사실 매년 반품률과 판매율에 대한 기초 자료를 가지고 있지만, 단 한 번도 공개한 적이 없습니다.

그렇다면 월병이라는 이 지표가 거시경제에 대해 무엇을 설명해 줄까요? 에휴, 월병이라는 물건은 아주 깔끔한 속성을 가지고 있습니다. 매년 딱 한 번만 팔리기 때문에 사재기도 안 되고, 보조금도 안 되며, 중고 보상 판매(이구환신)의 가능성도 전혀 없습니다. 그래서 이것은 중국 소비 시장에서 가장 깨끗한 단면이라고 할 수 있죠. 올해의 수치는 어떨까요? 가격은 16% 하락했고, 물량은 24% 감소했습니다. 가격이 떨어졌는데도 물량이 회복되지 않았으니, 이것이 바로 디플레이션입니다. 하지만 중국공산당 통계국이 올해 8월에 발표한 데이터는 무엇이었을까요? 사회소비품소매총액(사영)이 전년 동기 대비 0.4% 증가했다는 것입니다. 통계국 자체의 표를 한번 뜯어봅시다. 사영은 두 부분으로 나뉩니다. '한액이상(限額以上)'은 연 매출 500만 위안 이상의 소매 기업과 200만 위안 이상의 요식업 기업으로, 이들의 주요 재무제표는 대조가 가능합니다. '한액이하(限額以下)'는 길거리 노점상 같은 곳인데, 이 통계 데이터는 전부 확인하기 어렵지만 샘플링을 통해 추산할 수 있습니다. 8월 한액이상 단위의 소매액은 1조 4,891억 위안으로 전년 동기 대비 3.7% 감소했고, 1월부터 8월까지는 0.4% 감소했으며, 이는 전체 사영의 37%를 차지합니다. 한번 음미해 보세요. 확인 가능한 37%는 마이너스 3.7%인데, 총액은 오히려 플러스 0.4%라니, 그럼 그 플러스 수치는 확인 불가능한 나머지 63%에서 왔다는 소리겠죠. 하지만 디플레이션 상황에서 가장 빨리 죽어 나가는 것이 바로 영세 상점들입니다. 보세요, 월병의 판매 SKU(재고 관리 단위)만 해도 1년 사이에 10.4%가 줄었습니다. 그러니 중국공산당이 발표한 사영 0.4%라는 수치도 이미 매우 낮은 것이지만, 저는 여전히 이 수치를 매우 의심합니다. 다른 건 차치하고라도, 내구재 소비와 소매 소비가 다 이 모양인데, 내구재인 자동차도 20% 넘게 하락하고 있는데 이 수치가 어떻게 플러스일 수가 있겠습니까?

9월 28일, 중국공산당 상무부가 중추절 통보에서 뭐라고 했는지 아십니까? 중점 소매 및 요식업 기업의 일평균 매출액이 2025년 대비 0.1% 증가했다고 했습니다. 통보 전체에 월병에 대한 언급은 단 한 글자도 없었습니다. 게다가 비교 시점은 무엇일까요? 2025년 음력 8월 14일부터 8월 16일까지, 즉 2025년 10월 5일부터 7일까지입니다. 이 시점에 무슨 문제가 있냐고요? 작년 그 시점이면 돈은 이미 씨발 다 써버린 뒤입니다. 중국공산당의 그 병신 같은 국경절 8일 연휴의 귀경 구간이거든요! 이건 마치 섣달그믐날의 명절 용품 구매액을 씨발 초엿새 날의 명절 용품 구매액과 비교하면서, 올해 섣달그믐날의 소비량이 작년보다 좋다고 발표하는 꼴입니다. 중국공산당도 경제가 안정적이고 좋아지고 있다는 선전 자료를 도저히 찾을 수 없으니, 이제 이런 걸 들고 나와서 사람들을 역겹게 만드는군요. 이제 중국공산당의 국경절이 시작되었으니 올해 10월 1일 소비가 과연 어떤지 한번 지켜보죠. 자, 오늘은 여기까지 하겠습니다. 제 방송이 마음에 드신다면 알림 설정을 해주세요. 저를 후원하고 싶으시다면 채널을 구독해 주시고, 매달 4회 제공되는 심층 방송과 '좋은 사람들의 무리'에 합류하시는 것을 환영합니다. 다음 방송에서 뵙겠습니다.