100块的月饼券转一圈没出一块饼！最优解是多卖券少交货、今年黄牛直接不收券了、厂家反过来赊帐求订单、节后一吨饼只值1000块、金融属性越强跌得越惨！能核的社零负3.7%总数却是正的

本期节目通过中秋月饼及其提货券这一独特的消费切片，深入剖析了中国当前的经济与消费通缩现状。节目详细拆解了月饼券的金融衍生运作模式、厂家与黄牛的利益链条、今年二级市场月饼券流动性的断崖式枯竭、厂商提前抢跑与赊销求订单的现象，以及高端礼盒清零与平价自用两极分化的趋势。最后，节目对比了官方社零数据与行业实际零售表现，指出了限额以上零售额的负增长与整体数据间的矛盾。

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观物如实，拒绝碎片认知。中秋节过完了一周时间了，我们通过另类数据，就是中秋节期间月饼今年卖成什么样来看中国的经济。在中国的商业语境里边，尤其是月饼券这个玩意儿推出之后，月饼呢就不再是单纯的食品了，而是什么呢？而是一张到期日固定在农历八月十五的无息不记名的承兑汇票。什么叫承兑汇票呢？说白了就是一张承载信用的纸。发票人呢先把你的钱给收走，然后到期之前呢你去平票兑换月饼。今天呢我们不光说月饼销量，我们还把月饼票这个东西呢从发行贴现到抢跑一路算到中秋当晚的归零，看看这个过程到底是怎么玩的。月饼票这玩意儿吧，其实在一二年就已经有了，当时是怎么规定的呢？规定发券的企业呢要备案，预收到的钱要按百分之二十到百分之四十进行托管，听着好像挺严。

言的是吧？但是上海市的商务委等五个部门在今年六月份呢发了一个实施的办法，在这个办法里边的第二条呢明明白白的就写着什么呢？叫做一次性或季节性的提货券不纳入管理，什么意思呢？就是说月饼券既不用备案，也不用托管，厂家收到的钱是全额可用的无息资金。这就是我把月饼券定义成无息汇票的一个法律依据，也是中共监管资金给月饼券留的一个后门。那这个票的系统是怎么转起来的呢？法制日报二四年的九月十七号有一篇调查稿，采用的行业口径呢是这样的：面值一百块钱的券，厂家以六十五元呢卖给经销商，经销商再以八十元价格呢卖给采购企业，企业当福利呢发给员工，员工以四十块钱价格呢卖给黄牛，黄牛呢再以五十块钱价格呢卖给厂家。那我们就可以非常粗的口算一下了，这个过。

程走完之后，厂家呢赚十五，经销商呢赚了十五块钱，黄牛呢赚了十块钱，员工拿到四十块钱现金，而企业花了八十块钱，全过程没有一块月饼出厂。我们再往深意不算啊，同样的一百块钱的面值的券，其实对厂家来说呢有三种结局。第一种呢就是持券人真的来提货了，此时呢厂家收了六十五块钱礼盒的成本，如果按照行业口径三十到五十来算的话，那毛利呢就是十五块钱到三十五块钱。第二种情况就是黄牛把这个券呢卖回厂家，此时呢厂家收了六十五块钱，再付了五十块钱回购，此时呢也是一块饼的没做，毛利是十五块钱。第三种情况是这个券呢过期作废了，厂家收了六十五块钱，毛利就是六十五块钱。所以大家品一下，厂家的最优解是什么？是多卖券少交货，这就是为什么头部品牌的月饼的毛利率长。

常年都站在百分之五十以上的秘密。二五年广州酒家月饼的毛利率呢，在百分之五十三点三一。元祖股份二五年的月饼毛利率呢是百分之五十四点八一。它俩呢其实差的不多。这个毛利率里边有多少是真饼，又有多少是沉淀下来的券？没有任何一家公司拆分过年报里边，既找不到这个提货率，也找不到这个过期作废的一个比例。那这笔无锡的钱到底有多大呢？我们就看元祖股份的财报。元祖的商业模式是什么呢？是卡券加门店这个模式。元祖股份的卡券的预收款在二五年年末呢是七点一亿，合同负债在每年的九月三十号达到一个峰值，二五年九月三十号的时候是九点零九亿。而元祖二五年全年的营收是多少呢？是二十点八一亿。也就是说任何一个时点，元祖手里都攥着相当于全年收入三分之一到一半的预收现金。那这钱去哪儿了呢？

哎，我又去查了今年的报表，现在目前呢只有半年报。元祖在今年六月三十号的交易性金融资产呢是十二点三四亿，理财资产相当于净资产的百分之九十二，但是呢这部分的利息价值是非常小的。元祖二五年的投资收益呢是两千四百六十八万，年化收益呢也就是百分之八点五上下，只相当于全年归母净利润一点四亿的百分之十八左右。那这钱真正的价值在哪儿呢？在沉淀。其实我们做个推算就清楚了，元祖七点一亿的卡券预收里边，如果百分之三最终逾期作废了，那就是两千一百三十万的零成本收入，光这一部分就相当于全年利润的百分之十五。如果是百分之十过期作废的话，那就是七千一百万了，相当于一半的净利润了。但是这是推算，它不是事实啊。不过这也说明一件事儿，就是卡券型的企业利润里边，沉淀率只要动一个点，就比理财收率动一个。

点重要的多好，这个票的结构呢，我们说完了。我们来看今年这张票在二级市场是怎么跌的啊？二一年中秋的前三四天，哈根达斯券的黄牛回收价呢是票面的五折，而同样的票在二四年的时候多少呢？还在六到七折之间。我们就以美心月饼为例啊，九月十四号美心的流心奶黄券，哎，它有五档面值啊，从二百三十八到四百九十八都有，而黄牛的平均回收价呢只有一百二，而同期喜来登酒店那个二百三十八块钱那个月饼券的回收价只有六十五块钱，只有二点七折。实物礼盒其实跌的也非常惨，我们就以深圳万豪的月饼为例吧，万豪月饼的官方价格呢是二百九十八块钱，但是黄牛回收价只有九十九块钱，所以多数酒店的礼盒呢都按三折甩卖的。我们把这三天放在一块看啊，头部品牌的券呢还在四到五折，但酒店券呢已经跌到两到三折了，但变化最明显的。

是什么呢？是交易深度。一八年的时候，媒体的标题还是黄牛还在加价三成往外卖，当时的客户呢是一个无货可提的一个状态。二四年什么呢？是折扣很大，但是还能收得动。二六年直接就不收了。这个流动性深度是断崖式下跌，低到什么程度呢？大家可以这么理解啊，就是从一个有报价的二级市场变成一个没报价的市场了。这在金融上就是典型的流动性枯竭。而一八年的那个情景叫什么呢？叫做贴水扩大。为什么这个流动性会枯竭呢？我们来看需求端，行业口述的企业团购占比从百分之六十以上跌到不足百分之三十了。这些行业都是什么呢？金融跟地产行业的大宗订单下滑了百分之三十五到百分之四十。绍兴一家星级酒店的企业订单从二五年的一百八十盒到了二六年的掉至只剩五十盒了。

供给端这边呢更要命，黄牛这行的商业模式是什么呢？是低价收券，高价卖给厂家嘛？但前提是什么呢？厂家愿意五折回购嘛？但今年的九月二十号，广州酒家自己的官方旗舰店，哎，就是那个七百二十克双黄纯白莲蓉呢，从一百三十七块钱一天就砍到了八十七块钱，厂家自己的实物都打五折以下了，那此时厂家还回购什么券啊？这就把黄牛退出那个通道呢直接给切断了。黄牛的退出呢还有另外一刀，哎，就是电子券。去年六月的时候，美心推出了一个全国统一的电子月饼券，就是扫码填收货地址，然后物流直接送到家。电子券实名地址外加这个品牌的统一物流，这就把黄牛线下收纸券拿厂家兑现这个通道呢直接从流程里边切断了。接下来我觉得今年最要紧的一个变化是什么呢？那就是这张票的资金流它反转了，为什么这么？

说呢？哎，我们来看啊，原来是谁在给谁垫资呢？是企业跟渠道拿预付款给厂家垫资，对吧？此时的厂家呢是躺在无息浮存的资金上排产的。现在呢直接反过来了。广州酒家在去年九月三十号的应收账款是五点二五亿，比二四年的九月三十号的三点二亿呢多了百分之六十四。同一个时点的合同负债，也就是预收款，从三点二六亿降到了二点八七亿，整整少了百分之十二。并且大家还要注意一点啊，二五年的中秋是落在十月六号的，比二四年呢晚了十九天。你货还没发完呢，如果按常理来说应该怎么样？此时的预收款应该更高才对，对吧？结果呢反而是更低的，应收呢反而是暴增的。这两件事同时发生，那就只有一种解读了，那就是广州酒家在用赊销换订单。元祖股份在去年三季度财报里边自己就写了，怎么写的呢？说节令信用期内。

赊销回款相应延后，这句话翻译成人话之后就是什么呢？就是说券的发行方开始给持券方放账了，厂家开始倒过来给渠道垫资了。广州酒家三季度单季的信用减值损失从二四年的四千五百一十九万涨到了二五年的六千四百一十七万，这就是放账放出来的那个坏账准备。可以这么说，阅兵票这张无息汇票的发行权在二五年到二零年之间呢直接失效了，也就是说原来的金融模式直接坍塌了。那么在这个发行权失效以后，哎，这帮厂家是怎么干的呢？哎，就是抢跑，动作非常统一。今年的时间线呢是这样的，在六月份的时候呢，电商的阅兵备货已经就开始了。有一个数据统计机构叫做魔镜洞察，哎，我们来看这家电商数据监测机构的统计啊，今年六到八月份主流电商的阅兵销售额呢是四点三九亿，同比下降了百分之二十一点六，在七月十六号。

之前苏州的稻香村呢就发布了五十多款礼盒，到了七月底，广州酒家的月饼的在手订单呢超过九个亿，相当于广州酒家二五年全年月饼收入十九点五二亿的百分之五十五。在八月的时候，全国一百二十多条月饼产线呢就已经开工了。为什么要抢这么早呢？哎，主要是因为要结这个企业预算，企业的中秋福利在销售费用跟管理费用里边是最没有生产性的，这也就导致了它是最容易在年终被砍掉的一项。去年的一月二十四号，字节跳动呢发了一个内部的邮件通知，这个通知就直接把端午、中秋礼盒这些东西呢全部给取消了，连二十六年的春节红包呢都一块给取消了。但大厂呢也不是都停了，不过月饼这一项呢都被降权了。例如说今年的中秋呢，腾讯发的是太杯加月饼，美团发的是碗盘加月饼，月饼从礼盒本身变成了礼盒里的一格了。对。

厂家来说，一个企业的预算可能六月份还在，九月末呢就未必在了。那他们抢单的逻辑呢就非常清晰了，谁先出单，谁就能先把这笔还没砍掉的预算呢，哎变成自己合同负债的一部分。广州酒家在七月底那九个亿的在手订单呢，就是这个逻辑的产物。那可能就会有朋友问，哎那抢跑抢到总量了吗？没有，线上的六到八月销量同比下降了百分之二十一，那线下呢？哎有家机构呢叫做马上赢，这家机构干嘛呢？他们是做线下零售监测。截止到今年的九月二十二号，线下月饼的销售额同比下滑了百分之三十六点四，出货量呢下滑了百分之二十四，每百克均价从五块八毛四跌到了四块八毛九，在售的SKU从两万两千三百零六个减到了一万九千五百四十个，这属于什么？量价齐跌了嘛？如果你把马上赢这三年数据直接摆开的话，那就更吓人了。近三年的月饼没。

百克的均价分别是二四年是六块三毛八，二五年是五块八毛四，二六年呢是四块八毛九，两年时间跌了百分之二十五左右。而每年一到八月上市的新品数在二四年呢是四千九百六十二个，二六年只剩下三千两百零四个了。新品比销量先崩了，这说明什么呢？说明厂家在去年就不给这个品类投开发了。二六年抢跑的就是存量货的一个排期。哎，对了，这里还点一个名儿，就前一阵子，也就是一周之前吧，像什么二十一财经、新浪财经，至少六家媒体引的是另外一组数字，说的是销售额下滑了百分之四十五点一七，礼盒下降了百分之四十九点零四。我这么一核吧，这组数据连小数点都跟二四年九月份哎那个界面新闻引用的马上赢二四年那个数据是一模一样的。两年前的数据还被这帮强烈的财经媒体在二十六年的稿子里边整段的使用，咱也不知道这帮财经。

媒体是他妈的不认真呢，还是在搞阴阳？这么基础的数据引用还能他妈凑成这副德行？好，据说啊，抢跑非但没抢到量，还把崩盘的给整提前了。行业的经验规律是节前三天才降价，而今年呢，九月一号的时候，元祖的门店呢已经是八八折了。九月初的时候，广州酒家的线下呢也开始打折了。广州酒家的官方旗舰店从一百三十七块钱一刀砍到八十七块钱。到了九月二十一到二十二号，商超呢就已经普遍六到九折了。美心的旗舰产品就是那个七百四十克双黄莲蓉的，从三百一十八块钱直降到二百三十八。批发商对二十一财经说什么呢？说礼盒的利润率只有百分之十左右了，即便是亏本呢也要打折卖，否则过了八月十五就会烂在手上。降价的起点从节前三天提前到了节前二十四天，发售起点提到了节前的一百一十六天了，两头这么一挤，全价。

价的销售窗口从今年上的节前四十五天到节前三天，挪成了节前一百一十六天到节前的二十四天，而这个窗口正好是企业还没下单，老百姓呢还不打算买的时段。抢跑失效最直接的机制呢就在这儿，他把这个全价的窗口呢挪到了没有需求这个位置。

到这儿呢，肯定有人要问，高端月饼在2022年不是被那个500元红线给管死了吗？哎，我们来看数据啊。2022年6月的时候，中共呢出了一个遏制天价月饼的公告。当时中共的发改委自己怎么说的呢？说500块钱以上的月饼只占行业销售额的1%。但是在中国烘烤食品工业协会的调研口径里边，500块钱以上的礼盒在常规渠道的占比，2023年的还有7.2%，到了2025年才压到多少呢？1.8%左右。千元以上的礼盒销量呢，同比跌了76%。什么意思呢？就是这个傻逼政策在落地一年以后，高端的价位呢还有7%。真正的清零发生在哪儿呢？发生在2024年到2025年这个时间段。这两年并没有新的监管动作，但是在这种情况之下，这两年发生的却是什么呢？就是企业团购从60%降到30%。咱们再拿一个另类的傻逼组织来做一个佐证，哎，这个组织呢，就是中共的一个傻逼纪委。中央纪委在2023年的9月份的通报里边呢，还有上海期货交易所原理事长姜岩收受月饼这样的一个通报。但是到了去年跟今年的中秋节通报呢，内容全是礼金、酒水、茶叶、月饼呢，已经不值得写进这个通报了。

肯定有人会联想的是，哎，这不是寻租消失了吗？这不是好事吗？或者有人可能会想，哎，这个单价呢锁在500块钱以下之后，月饼当载体这个容量呢就太小了。但我认为这也只解释了一小部分，因为500元以下的限价2022年就出来了，但2023年跟2024年还有相当大的一部分的一个销售数据，也就是说只要有需求，企业就算违规呢也得整。但去年开始彻底就没了，为什么呢？因为流动性崩了，这玩意儿兑换现金的成本啊，也就是贴现风险呢在上升，这才没人送这东西了。所以黄牛在整个的系统里边是什么？就是做智商嘛。那么好。高端被预算清掉之后，那钱去哪儿了呢？去了两端。今年的6到8月，80块钱以下这个价格段占主流电商月饼销售额的48.2%，200块钱以上的占多少呢？占13.4%。但是200块钱以上的销量占比呢，只占1.4%。也就是说，销量的98%以上落在了200块钱以下。抖音呢就更极端了。2024年的时候，抖音的0到10元这一档呢就占了月饼销售的36.48%。今年抖音礼盒的平均客单价呢是196。大家可能说，哎，这卖挺好的吗？这么矛盾了吗？其实不矛盾。抖音今年的月饼成交额呢增长了102%，但是订单量跟用户数呢只增长了30%，说明什么呢？说明礼盒是从线下集电商呢搬到了直播间来卖了，这是渠道转移了，它不是需求新增了。被挤掉的是哪一段呢？哎，就是中间那一段，也就是200到300块钱这个中产礼盒，所以广州酒家在今年主推的礼盒呢，刻意压在了200块钱以下，而原组的十月月饼是200到400块钱，结果就是上半年严重亏损。

那美心呢，它那个旗舰产品就是那个流金奶黄，哎，今年是499亿，然后说它是百亿补贴的，然后达到了多少呢？294，打折的是美心自己的旗舰店。再加一个数啊，今年月饼自用的比例是50.4%，第一次超过了送礼的42.5%。大家看到这个结构了吧？9块9包邮的跟196块钱那个礼盒呢是同时增长的，但是中间呢直接就塌了，这就是消费两极分化在单品上的一个投影。我们把五个牌子放在一块，那就更清楚了。广州酒家的情况基本就是零增长，从2024年到今年基本上都是16亿上下晃悠，哎，三年零增长了，并且为了保持这个体量它不萎缩，广酒呢也是付出代价来的，代价就是应收跟信用减值的双升。今年上半年，广酒的营收增长呢是9.4%，但是规母净利润呢下降了21%。它手里边呢有9.61亿的货币资金，然后还加上什么呢？加上19.67亿的大额存单。在这种情况之下，还要发7.74亿的扩展债来扩这个产能。我的理解是什么呢？是广州酒家在给一个一年只赚一个季度的资产呢，找更便宜的长期的钱。

元祖是卡券模式的极限样本，大家看一下它的财报啊。2026年上半年规母的净亏损是6320万，这是上市以来第一次中报亏损。销售费用率呢是63.31%。今年一季度线下门店的现金收入下降超过60%，800多家门店退化成了卡券的兑换点儿了。但是租金和人工呢是一分钱都不少的。美心是社交货币信用破灭的一个样本。香港本地的美心双黄连蓉的官方价格是多少呢？是429港币，但是二手礼盒呢就只剩190港币了。美心自己说销售呢还是非常理想的，然后售罄跟二手腰斩的同时成立，这说明什么？说明货没到消费者嘴里边嘛？停在哪儿呢？停在中间这个送礼环节了。而稻香村和华美靠的是什么呢？靠的是32到66块钱这个口粮呢，在走量。华美的散装月饼在长沙的高桥市场进价5块，节后卖一块多。五芳斋是最有意思的。2023年年报写的是月饼大部分呢是外边代工的，2025年的自产了1578吨，占总销量3470吨将近一半。哎，并且用的是什么呢？用的是粽子工厂的旧设备做的百元以内的月饼，所以它月饼的毛利率呢只有21.29%，哎，只有广州酒家的40%。但五芳斋起码今年上半年整体利润呢还是增长了2.85%的。因此我们可以看到一个趋势，什么趋势呢？云足把月饼做成了金融工具，结果亏了。五芳斋呢把月饼做回了月饼，哎，结果赚了，那就出现规律了，就是金融属性越强的月饼，今年它就跌的越惨。

最后呢就是月饼券的到期日啊，大家怎么做的啊？9月25号的中秋当天，北京通州一个连锁超市的月饼呢，中午就下架了，店员呢也非常时尚，说卖不完的直接退给厂家了。然后在9月26号，昆明大观商业城的散装月饼呢10块钱四个；9月27号，长沙高桥市场的散装月饼呢最低一块钱一个。退给厂家的月饼去哪儿了呢？中新经纬在9月25号呢采访了一个河北的饲料厂，他们给的回收价是五仁月饼一吨是1000块钱，豆沙月饼呢是800块钱，直接当猪饲料卖了。广州酒家2025年的月饼收入呢是16.52亿，除以它的销量1.66万吨，那么一吨的成本呢大概是9.9万，从9.9万一吨到1000块钱一吨，价值残留只剩下1%了。我们就算小厂的成本只有大厂的5分之一，那价值残留也不过5%。这个剪辑是在中秋节之后48小时之内就完成的。哎，对了，顺便说一句啊，北京呢在2017年就搞了一个节令食品的一个日报制度，要求什么呢？要就月饼厂每天向监管部门报产量、报销量以及报退货量。北京的监管其实每年手里边都有一份退货率跟销货率的一个底稿，只是从来没有公布过。

那月饼这张票对宏观说明什么呢？哎，月饼这玩意儿吧，有个属性非常干净，这玩意儿它每年呢只卖一次，这就使得呢这个东西它囤不了，也补贴不了，也没有任何以旧换新的可能。所以呢，这是中国消费里边最干净的一个切片。今年的读数是什么呢？是价跌了16%，量跌了24%，价跌了，量没回来，这就叫通缩。但中共统计局在今年八月份给的数据是什么呢？是社零同比增长了0.4%。咱们把统计局自己的表给拆开啊，社零呢分为两块，限额以上呢是年营收500万以上的零售企业以及200万以上的餐饮企业，他们的主要报表呢是能核对的。限额以下呢就是街边的小摊儿，这个统计数据呢没法查全，但可以靠什么呢？靠抽样进行推算，8月的限额以上单位的零售额呢是一万四千八百九十一亿，同比下降了3.7%，1到8月下降了0.4%，占整个社零的37%。就品品吧，能核的37%呢是负的3.7%，总数呢却是正的0.4%培，那正号只能来自不能核对那个63%了。但是通缩里边死的最快的就是小店呢。你看啊，月饼的在售SKU一年就少了10.4%，所以即使是中共报那个社零的0.4%，这个数其实已经很低了，但是呢我还是高度怀疑的。都不说别的，你耐用品消费跟零售消费都是这个德行，耐用品的汽车都是20多20多的往下跌，这个玩意儿它怎么可能是正的呢？

在9月28号的时候，中共商务部中秋通报说的什么？说重点零售跟餐饮企业的日均销售额比2025年同比增长了0.1%，整份通报一个字儿都没提月饼。而且，机器是什么？机器是2025年的农历的八月十四到八月十六，也就是2025年的10月5号到7号。这个机器有什么问题吗？去年的机器的时候，基本上钱他妈都花完了。这是中共那个傻逼国庆的八天长假的一个返程段啊！这就好比拿三十的年货采购流水去比他妈初六那个年货采购那个流水，然后宣布今年三十的消费量呢比去年要好。中共估计呢也是找不到啥宣传经济稳中向好的语料了，开始拿他们这玩意儿出来恶心人了。现在呢已经是中共的国商节了嘛？看看今年的十一消费到底怎么样啊？好了，今天先跟大家毕业到这里。如果大家喜欢节目，请接上铃铛。如果大家要支持我的话，可以关注频道，欢迎在每个月四期的深度节目，欢迎加入好人的团伙。我们下期节目再见。